ESOMAR, la asociación mundial de profesionales de investigación de mercado, ha presentado su informe anual de la industria de investigación de mercados en el que se resalta que España es el octavo país en investigación de mercados a nivel mundial. Sólo le superan Alemania, Reino Unido, Francia e Italia en lo que se refiere a países europeos y, Estados Unidos, Japón y Canadá como países internacionales.
La industria ha experimentado un crecimiento estable en los últimos cinco años. A través de encuestas realizadas por AEDEMO (Asociación Española de Estudio de Mercado, Marketing y Opinión), se muestra que el sector ha crecido una media de un 7,8% al año, con lo que se sitúa bastante por encima del crecimiento económico. No obstante, España sigue muy por detrás de otros países como Estados Unidos, Reino Unido, Australia y los Países Bajos, si se tiene en cuenta la inversión realizada en investigación de mercados comparada con la inversión realizada en publicidad.
Según el ranking oficial de ANEIMO (Asociacion Nacional de Empresas de la Investigación de Mercados y de la Opinión Pública), se puede observar que las primeras 10 posiciones las ocupan empresas que son filiales de los grupos de investigación de mercados internacionales (eg: Taylor Nelson Sofres, GfK, Research Internacional, etc.). Esto muestra que la industria de investigación española ha sufrido una transformación tremenda en los últimos años principalmente debido a la consolidación y globalización. Por ejemplo, tan sólo hace 15 años, la mayoría de las empresas de investigación eran pequeñas o medianas empresas que sólo abarcaban estudios de ámbito nacional.
Según José Ignacio Wert, miembro del consejo de ESOMAR y presidente de ANEIMO, "Una de las razones principales para este hecho es que hasta hace muy poco tiempo ninguna empresa multinacional relevante o sede local de una empresa multinacional, estaba en España. Esto está cambiando a medida que compañías como Telefónica, Endesa y Repsol YPF - que operaban prácticamente como monopolios en los mercados energéticos y de telecomunicaciones- empezaron a invertir en el extranjero. Esto también se puede aplicar a bancos como el SCH y el BBVA. Sus operaciones están, en gran parte, en Latinoamérica lo que ha dado lugar al nacimiento de las primeras auténticas multinacionales españolas. El impacto de este cambio en cuanto a la inversión en investigación de mercados, aún no es muy visible".
La encuesta realizada por ESOMAR también muestra las tendencias en cuanto al tipo de estudios realizados y las técnicas de recopilación de datos. Los resultados de la encuesta muestran que los estudios continuados en España representan cerca del 40% del total de facturación procedente de investigación, que coincide con el porcentaje del mercado mundial. Por otro lado, el porcentaje relativo a investigación cualitativa es un 18% de la facturación total y representa cerca del 30% de los estudios no continuados.
Los datos de la encuesta relativos a las técnicas de recopilación de datos también muestran que se ha sufrido un cambio significativo en los últimos tres años, cambiando de las entrevistas personales (que ahora representan el 38% de todas las entrevistas) a favor de las entrevistas telefónicas (que representan el 41% de todas las entrevistas). Un dato a tener en cuenta es que hace tan sólo 5 años, las entrevistas personales representaban el 63% del total, mientras que las entrevistas telefónicas representaban tan sólo un 26%. En cuanto a entrevistas por correo, éstas se mantienen estables, representando un 6%.
El futuro de la investigación de mercados
Como la mayoría de los mercados maduros, las condiciones generales de mercado en España deterioraron en 2001. A pesar de que AEDEMO no ha presentado un informe de la industria de investigación de mercado, los datos provisionales facilitados por ANEIMO muestran que las previsiones de crecimiento para el año 2002 tampoco son mucho más alentadoras que las del año 2001. No obstante, los pequeños signos de mejora de las condiciones generales del mercado proyectan unas previsiones algo más optimistas.
Durante los últimos cinco años, jugadores claves en el sector de investigación de mercados han adoptado una tendencia europea en cuanto al desarrollo de una política de calidad. Esto significa que en la actualidad, la mayoría de los institutos de investigación grandes, han obtenido una acreditación de calidad, o bien por el ISO-9001 o bien por los estándares nacionales (ECIM). Esta tendencia nacional se encuentra en la recta final para ser considerada un requisito legal, lo que contribuye a mejorar la madurez general del sector.
Otra de las preocupaciones actuales más importantes del sector son los temas universales de privacidad de datos y los decrecientes índices de respuesta. La dificultad de reclutar y asegurar un trabajo de campo estable, especialmente en lo que se refiere a entrevistas personales, es otro problema añadido. No obstante, mientras la industria crece y se consolida, más esfuerzos corporativos se ponen en marcha para resolver estos problemas.
Según José Ignacio Wert, miembro del consejo de ESOMAR y presidente de ANEIMO, "Podemos decir que las previsiones a medio y largo plazo para el sector de investigación de mercado en España son optimistas y existe un potencial enorme para su desarrollo tanto nacional como internacional".
ESOMAR, organizará la edición número 54 de su Congreso Anual, que se celebrará este año en Barcelona (Palacio de Congresos de Cataluña) del 22 al 25 de Septiembre. Con el título "¿Consolidación o Renovación? Desde la Investigación a la Percepción del Cliente" ("Consolidation or Renewal? From Research to Customer Insight"). El Congreso presentará el impacto de la consolidación en la industria de la investigación y ofrecerá ponencias en áreas tan importantes como la innovación, el branding, la segmentación, nuevas tecnologías y técnicas de investigación.
