Cap Gemini Ernst & Young ha presentado un reciente estudio realizado en varios países europeos en el que se analizan los hábitos de compra del consumidor, así como los factores más relevantes en la decisión de compra. Asimismo, se han analizado las tendencias en el comportamiento y valores de los consumidores.

Este informe, presentado en el marco de la ECR Europe Conference que CGE&Y ha celebrado en Barcelona, es fruto de una investigación realizada en Alemania, España, Finlandia, Francia, Italia, Noruega, Países Bajos, Reino Unido y Suecia, y ofrece una visión en profundidad sobre los factores que impactan en el comportamiento de compra, así como en la percepción del sector comercial por parte del consumidor.

Resultados de la investigación en España

El panorama del sector comercial en España se caracteriza por una fuerte competencia, una alta sensibilidad a los precios y una alta densidad  de establecimientos. España es un país especialmente competitivo, ya que tiene la mayor densidad de puntos de venta de todos los países europeos estudiados, con más de 600.000, según el "European Retail Handbook 2001/02". Esto representa un establecimiento por cada 64 españoles. 

En cuanto a los factores de la experiencia de compra que más valora el consumidor español, son similares a los de resto de consumidores europeos, si bien se aprecia un porcentaje superior de valoración en todos ellos: es decir, nos encontramos en España ante un consumidor más exigente que la media europea. Así, el consumidor español coincide con el europeo en la importancia de la limpieza y cuidado de la tienda, de la calidad del surtido, o de la cortesía de los empleados. Sin embargo, el consumidor español incluye también entre los cinco factores más importantes la estabilidad de los  precios y el acceso fácil para discapacitados.

Los 5 factores más valorados por el consumidor con relación a los establecimientos

Los 5 factores menos valorados por el consumidor con relación a los establecimientos

Dado el carácter competitivo del sector de distribución en España, y el nivel de renta aún inferior a la media europea, no es sorprendente comprobar que los consumidores españoles sean particularmente sensibles a los precios. Prueba de ello es que los factores de compra asociados al precio obtienen mayores puntuaciones en España que en los otros países. 

Un 75% de los consultados en España valoran como muy importante que el distribuidor sea honesto e los  precios, comparado con un 55% que mencionan como muy importante un precio más bajo, y un 62% que declaran que lo más importante es que su tienda ofrezca precios mínimos garantizados (igualándose con los cupones, promociones, etc. de los competidores). Observamos por lo tanto una alta valoración de un valor como la honestidad en el acto de compra: una tendencia (el apego a los valores) muy sintomática del nuevo consumidor, tanto en España como en el resto de Europa.

En varios canales  de distribución, existe una enseña que tiende a estar por encima de las otras como "tienda favorita" de los clientes. Por ejemplo, un 14% mencionó a Mercadona como su supermercado favorito, seguida de Dia, que fue mencionada por un 5%. Sin embargo, Dia fue líder en el formato de descuento, mencionada como favorita por un 13% de los consumidores. Entre los hipermercados, Carrefour lideró la lista, siendo mencionada como preferida por un 22%. Los resultados más altos en cuanto a preferencias se registraron en el canal de los grandes almacenes, donde El Corte Inglés fue mencionado como favorito por un 39% (posiblemente, por la falta de competencia existente en nuestro país en este formato). 

En todos los canales destaca el alto porcentaje de consumidores (siempre superior al 40%) incapaz de nombrar una cadena preferida, lo cual parece demostrar una falta de diferenciación entre las enseñas, y un potencial de mejora del sector comercial en materia de posicionamiento estratégico.

Tiendas preferidas por el consumidor español, por tipo de establecimiento

La opinión de los líderes españoles

Los ejecutivos de las principales empresas detallistas y de productos de consumo en España han ofrecido sus opiniones sobre las tendencias básicas en relación con los hábitos de los consumidores, la importancia de los valores humanos y el clima cambiante en el sector.

Muchos de los encuestados manifiestan que los consumidores españoles están cada vez mejor informados, poseen un  mayor nivel adquisitivo, disminuye su  tiempo disponible (la incorporación de la mujer al mundo laboral ha contribuido a ambos factores). Valoran cada vez más la conveniencia (consumo en cualquier lugar y momento) y se muestran más sensibilizados hacia temas de salud, seguridad alimentaria, etc.. Sin embargo, son menos exigentes que la media europea en términos de servicio o en sus quejas posteriores a la venta.

Otros directivos hacen hincapié en la alta sensibilidad al precio del mercado español, buscando 'valor por dinero', es decir, una buena relación calidad/precio. Existe un gran nivel de fidelidad hacia las tiendas posicionadas por los consumidores en este segmento. 

Tendencias clave en los hábitos de compra en Europa

Por lo que respecta al nivel europeo, el estudio ha puesto de manifiesto cinco factores clave que pueden marcar las tendencias en los hábitos de compra en un futuro próximo. Estos factores son:

· Valores humanos: los consumidores van a demandar cada vez más honestidad, confianza y fiabilidad, y responderán favorablemente a las compañías que reflejen estos valores humanos en su oferta comercial. Los consumidores objeto de nuestra investigación, preguntados acerca de  los factores clave que consideran más importantes en su experiencia de compra, apuntaron en primer lugar factores orientados a los valores humanos. En contraste, factores tradicionales relacionados con el valor de los productos y servicios, como sus funciones y características, fueron considerados mucho menos importantes. 

· Precio, producto, servicio, acceso y experiencia de compra: existe actualmente una diferencia importante  entre lo que buscan los consumidores y lo que les están ofreciendo las empresas. Para salvar esta brecha es necesario redefinir los cinco atributos tradicionales de la oferta comercial, alineándolos con los valores humanos que se han mencionado anteriormente. En el caso del precio, por ejemplo, un "precio honesto" es claramente el factor más importante, y supera con mucho al de "el precio más bajo". Respecto al producto, los consumidores valoran  una "calidad de surtido buena y consistente" como muy importante, en lugar de "el mejor producto." Respecto al servicio, queda clara en Europa la importancia de los aspectos básicos del servicio al cliente, como la aceptación de las devoluciones, frente a servicios más sofisticados pero difíciles de cumplir. Respecto al acceso, los consumidores europeos dejaron claro que los aspectos internos de la tienda, como la limpieza y la facilidad de "navegación" dentro de la misma, son más importantes que aspectos externos como la localización de la tienda o la facilidad de aparcamiento. Y respecto al atributo de la experiencia de compra, a los consumidores europeos les preocupa más ser tratados de forma respetuosa  que ser objeto de excesivas atenciones y entretenimiento en la tienda.

· Tiendas favoritas: falla la diferenciación. Cuando se pidió a los consumidores que nombraran sus tiendas favoritas en los canales más importantes, una cantidad sorprendente de ellos no fue capaz de mostrar una preferencia clara. La falta de identificación con una determinado enseña resultó clara incluso en canales de compra frecuente, como los supermercados. Cierto es que en algunos países, esto es consecuencia de un panorama detallista  fragmentado y dominado por compañías regionales o locales. Pero en general, refleja la debilidad de la oferta comercial existente en materia de diferenciación. En algunos casos, indica cierta apatía - incluso descontento - en los consumidores respecto a las tiendas en las que compran. 

· Focalizar recursos para enfocarse en el cliente. Una enseñanza clara del estudio es que las compañías que intentan ser las mejores en todo están condenadas al fracaso: tanto por la imposibilidad de invertir de forma indiscriminada en todos los factores que definen la oferta comercial (precio, producto, acceso, experiencia y servicio) como por la necesidad de crear una imagen de empresa relevante y diferenciada  para el cliente. Enfocar la estrategia hacia un atributo primario (dominante) y secundario (diferenciado), con los demás atributos alineados con la media sectorial- en lugar de un intento equivocado de ser excelente en las cinco áreas - es la fórmula que permite a una compañía atender a las necesidades y deseos del nuevo consumidor, de la forma más efectiva y eficiente posible. 

· ¿Qué significa esto para las empresas? El estudio realizado en Europa ofrece una visión amplia y profunda de lo que están buscando los consumidores en sus actividades de compra, y ofrece lecciones que deben conducir a las empresas a reconsiderar sus estrategias con el fin de aumentar su relevancia en el mercado. Aunque nuestra investigación se centró en las relaciones de los consumidores con las empresas del sector de distribución comercial, los resultados pueden aplicarse a prácticamente cualquier tipo de negocio, desde fabricantes de productos de consumo hasta compañías de servicios financieros. Y lo que es más importante, los resultados ofrecen una visión del mercado a través de los ojos del consumidor - y eso, al final, es lo que cuenta realmente. 

Nota metodológica

Para llevar a cabo esta investigación, Cap Gemini Ernst & Young trabajó en colaboración con ORC International, que es la unidad operativa de investigación mundial de la empresa de investigación mundial Opinion Research Corporation. ORC International consultó a 6.000 consumidores en nueve países europeos: Alemania, España, Finlandia, Francia, Holanda, Italia, Noruega, Reino Unido y Suecia. La composición de la muestra de consumidores en cada país estuvo basada en muestras nacionales representativas de la población desde los puntos de vista de región, edad y sexo. 

El medio utilizado para las encuestas consistió en un cuestionario de 51 preguntas relativas a los cinco atributos básicos de la oferta comercial, que se ven reflejados en el acto de compra: precio, producto, servicio, acceso y experiencia de compra. A los consultados se les pidió que indicaran el grado de importancia de cada factor para su satisfacción en la compra utilizando una escala de 1 a 5 (donde 1 es "no importante" y 5 "muy importante"). La investigación cuantitativa del proyecto estuvo respaldada por numerosos estudios de casos reales, entrevistas con ejecutivos de compañías de distribución y fabricantes de gran consumo, y entrevistas cara-a-cara con consumidores en los nueve países.