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Cómo hacer negocios en China

Cómo hacer negocios en China
Jueves, 24 de septiembre 2015

Michael Huds, vicepresidente ejecutivo de YuMe, analiza las oportunidades de negocio que ofrece China en base a la rápida adopción de las nuevas tecnologías por parte de sus consumidores y a las diferencias en cuestiones de regulaciones y cultura.

Los  últimos acontecimientos mundiales  han provocado una pérdida  de confianza internacional, pero es importante señalar que China no solo sigue siendo el mercado mundial de crecimiento digital de la publicidad más rápido, sino que también es uno de los mercados al que las empresas internacionales de publicidad y tecnología están dispuestas a entrar.

Este año más de $30 billones van a ser invertidos en la publicidad digital china, según eMarketer. Algo que no sorprende en un país con más de 630 millones de usuarios de Internet, de los cuales cada uno posee  una media de tres  dispositivos conectados y que navega casi dos horas y media al día a través de  sus teléfonos móviles en 2015, según Global Web Index. El mercado de vídeo digital es especialmente fuerte en este país, ya que los consumidores chinos usan Internet particularmente para entretenimiento y casi 440 millones ven vídeos online.

Los chinos también son los primeros en adoptar la tecnología de consumo emergente. Casi una quinta parte (18%) de la población ya tiene un SmartWatch, en comparación con el promedio mundial de 11% ; el 14% posee una pulsera inteligente, frente al 11 % a nivel mundial ; y casi la mitad (45%) posee una televisión inteligente, frente a una media mundial del 34%. Los chinos también son más propensos a comprar productos en línea. El 75% de los consumidores ha comprado al menos un artículo en línea en el último mes, un 10% más que en el resto del mundo (65%) (Índice Global Web ).

El atractivo de China para los proveedores internacionales de publicidad de tecnología está claro, pero tener éxito en su mundo digital es notoriamente difícil. Entonces, ¿qué retos enfrentan  las empresas de tecnología europeas y estadounidenses al entrar en el mercado de tecnología publicitaria china? y, ¿cómo se pueden superar?

Una importante observación de YuMe, compañía global de tecnología de público impulsada por ideas basadas en datos y conocimientos multi-plataforma, tras  haber lanzado operaciones de publicidad de vídeo en China este año, es el carácter único del escenario de la publicidad de tecnología china, controlada en gran parte por el lado de la oferta, en contraposición a los modelos occidentales donde la demanda está a la cabeza. Mientras que los editores internacionales como Facebook y YouTube son insignificantes en China, los grandes editores locales como Tencent, Baidu y TaoBao dominan el ecosistema. Tencent es un buen ejemplo con su Tencent Ad Exchange y Tango DSP. El resultado neto es que los editores controlan la mayoría del inventario de alta calidad, por lo que es un bien escaso. Los datos también están limitados, de manera que las preocupaciones sobre la privacidad conducen a que los editores protejan sus datos con cuidado. En general, esto significa que las compañías internacionales que buscan entrar en el mercado chino necesitan establecer fuertes convenios con los medios de comunicación y asociaciones de datos antes de establecerse. También tienen que centrarse en la educación de la industria y dar a conocer los beneficios de la transparencia en los precios y el rendimiento en un mercado relativamente nuevo al mercado de anuncios de tecnología.

Entender como los puntos de vista chinos difieren de los europeos o americanos es una clave importante para la integración con éxito en el mercado chino. Temas como la visibilidad actualmente no tienen la misma importancia en China, con una falta de demanda para la verificación de parte de los anunciantes y el sentimiento de las editoriales de que este tipo de regulación podría poner en peligro su negocio.  Por otro lado, las regulaciones chinas requieren autorización para publicar cualquier mensaje creativo que se muestra en sus sitios web antes de la colocación de estos - una diferencia significativa de los modelos occidentales. Aunque existe un desarrollo, como la formación de la IAB China y el reciente lanzamiento de la Neilsen Calificaciones de publicidad digital, que pueden de alguna manera contribuir a la estandarización de las mejores prácticas y la rendición de cuentas de la industria en los mercados occidentales y chinos, las empresas internacionales todavía tienen que ser conscientes de las diferencias en las prioridades y perspectivas.

Además de los desafíos que se relacionan específicamente con el mercado publicitario de la tecnología, las empresas también deben tener en cuenta las diferencias culturales generales. El lenguaje y la comunicación son factores importantes - con malentendidos comunes - y las negociaciones comerciales requieren un alto nivel de competencia lingüística de ambos lados. La administración y la burocracia son largas y a menudo requieren mucho trabajo- por lo que se necesita asignar recursos suficientes. Los empleados chinos están acostumbrados a un enfoque jerárquico y requieren instrucciones claras de cómo lograr sus metas, sin que se les deje usar su propia iniciativa - un reto para muchos gerentes occidentales. El tamaño del país y de las variaciones regionales en el desarrollo significa que no hay una regla eficaz que pueda ser aplicada para todos.

La cultura empresarial china es única y las empresas occidentales deben adaptar su enfoque mostrando paciencia y flexibilidad durante el proceso. Por ejemplo, la creación de relaciones - conocido en China como guanxi - es un proceso sin prisas y las relaciones de negocios se cultivan a través de eventos sociales tradicionales, así como reuniones de negocios. Por este motivo es importante que  las empresas estadounidenses y europeas construyan asociaciones con empresas locales que entiendan la cultura china y que mantengan relaciones fuertes, así como también tomarse el tiempo para construir relaciones por sí mismos.

Aunque los desafíos potenciales están lejos de ser insignificantes, éstos no deben disuadir a los proveedores internacionales de publicidad tecnológica a la hora de entrar en China. El mercado se está expandiendo rápidamente, los editores están empezando a abrir sus inventarios y abundan las oportunidades para impulsar el desarrollo de la publicidad digital. Mientras que las empresas se tomen el tiempo para entender el carácter único del escenario de la publicidad de tecnología china, y estén preparadas para adaptarse a los negocios y la diferencia cultural , China sigue siendo un país de posibilidades ilimitadas.

Michael Huds, vicepresidente ejecutivo de YuMe.


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