Las audiencias muy atentas tienen un impacto muy positivo en la intención de compra (23%) y de recomendación (15%) y en la preferencia de marca (14%). Porcentajes que se traducen en el 11%, 12% y 10%, respectivamente, en el caso de públicos con una atención media. Por el contrario, usuarios poco atentos tienen como resultado tasas negativas en los tres capítulos: -3% de preferencia de marca, -3% de intención de compra y ninguna intención de recomendar. Así se desprende de un estudio realizado por YuMe e IPG Media Lab.
La investigación también descubre cómo el paso de una atención moderada a otra alta puede elevar la intención de compra hasta en un 9% y la preferencia en un 5% (en una ponderación moderada), que llegan hasta un 22% y 13%, respectivamente, en una ponderación más alta. Y lo mismo sucede con la percepción de marca, que si se pasa de una atención moderada a una más alta, se puede llegar a incrementar hasta un 15% en una marca de calidad y hasta en un 17% en una premium.
En particular, son los dispositivos móviles los que más impulsan la intención de compra, especialmente los smartphones (64% en el caso de audiencias muy atentas), seguidos de las tablets (56%). Un estado de buen humor mientras se utiliza el smartphone conduce a una atención alta, incluso cuando la receptividad es más baja. También se pone de manifiesto que la ubicación, el humor y la materia del contenido son los factores que más inciden en la receptividad, entendiendo por esta un estado mental pasivo existente antes de la exposición a un anuncio. (La atención, en cambio, es un comportamiento activo en que se percibe un anuncio).
En el estudio han participado más de 10.000 encuestados de EE.UU. y Reino Unido (7.000 observadores de videos –para la receptividad– y 3.651 participantes de laboratorios en línea – para la atención–), 6 indicadores objetivo (ubicación, género del contenido, nivel de necesidad, dispositivo, hora del día y humor) y 12 escenarios definidos basados en la combinación de los cuatro primeros indicadores objetivo citados.
