El 65% de todo el dinero invertido en publicidad en medios digitales en 2019 se comercializará programáticamente, según las previsiones de los últimos "Programmatic Marketing Forecasts" de Zenith. Los anunciantes invertirán US$84bn en programática el próximo año, en comparación con los US$70bn del 2018, lo que representa el 62% de la inversión en medios digitales. Se prevé que en 2020 los anunciantes invertirán US$98bn en publicidad programática, lo que representa el 68% de su inversión en publicidad en medios digitales.
Las posibilidades de anuncios publicitarios a través de la compra programática están creciendo, de forma que existen más formatos móvil, video y audio disponibles en todo momento. Sin embargo, marcas y agencias tienen la responsabilidad de promover que los `publishers´ mejoren la calidad de su inventario, que necesita, como mínimo ser seguro y visible.
El crecimiento de la publicidad programática se está desacelerando a medida que consolida su posición como el medio más importante de compra digital. Estimamos que la inversión en publicidad programática crecerá un 24% en 2018, por debajo del 32% en 2017, y se prevé un crecimiento del 19% en 2019, seguido de un crecimiento del 17% en 2020.
El mercado programático más grande es EE. UU., donde se espera que se inviertan US$40.6bn de forma programática en 2018, el 58% del total. China se encuentra en un segundo lugar, con una inversión de US$7.9bn en publicidad programática este año, seguido del Reino Unido, con US$5.6bn en inversión programática de publicidad.
EE. UU. es también el mercado que más ha apostado por la publicidad programática, ya que ha comercializado el 83% de todos los `digital media´ de esta forma a lo largo de 2018. Canadá ocupa el segundo lugar, comercializando programáticamente el 82%, seguido por Reino Unido, con el 76%, y Dinamarca, con el 75%. Para 2020, la publicidad programática representará más del 80% en los cuatro mercados. Canadá casi habrá completado la transición a la compra programático pura, invirtiendo el 99% en ese 2020.
La previsión de Zenith es que todos los mercados sigan el ejemplo de Canadá con respecto al uso de la compra programática. De hecho, es solo una cuestión de tiempo antes de que la compra programática se convierta en el método predeterminado de compra para todos los medios. Sin embargo, la transición se está demorando un poco más de lo esperado: el año pasado Zenith pronosticó que el 64% de los medios digitales permitirían la compra programática en 2018, y el 67% en 2019, por lo que ha retirado ambos pronósticos en dos puntos porcentuales. La introducción de leyes de privacidad, como el GDPR de la UE, ha tenido un efecto escalofriante al hacer que, mientras ciertos datos utilizados anteriormente en transacciones programáticas ya no están disponibles, otros datos se han hecho más costosos de procesar. Se cree que la razón principal de la desaceleración en la inversión en medios programáticos es que los anunciantes están apostando por gastar más en infraestructura y datos con el fin de que su actividad programática sea más efectiva.
Para sacar el máximo provecho de sus campañas programáticas, los anunciantes tienen que reorganizarse internamente para dar al comercio programático el soporte y la comprensión de alto nivel que necesita. Las agencias solo pueden extraer la máxima efectividad de su estrategia programática en una alianza adecuada con sus clientes. Y una estrategia programática solo puede ser tan efectiva como los datos utilizados para ejecutarla.
Los datos más valiosos son los `first-party data´, ya sea proporcionados explícitamente por los consumidores u obtenidos mediante el seguimiento de su actividad en sitios web propios. También es cada vez más común utilizar `second-party data´ , formando asociaciones de intercambio de datos, entre, por ejemplo, marcas y online retailers. Los `third-party data´ están ampliamente disponibles pero no ofrecen a los anunciantes ventajas competitivas, ya que pueden ser usados por todo el mercado para establecer la misma segmentación del `target´. Los anunciantes deben examinar e interrogar continuamente los `third-party data´ para asegurarse de que realmente están incorporando un alcance incremental. Al combinar todos estos datos con sus propios sistemas de CRM, los anunciantes pueden modelar el comportamiento del consumidor, y los más avanzados son capaces de utilizar el `machine learning´ para predecirlo. Los datos y las nuevas tecnologías están permitiendo a las marcas pasar de rastrear cookies a comunicarse con individuos.
