La regla de los ocho segundos de atención se cumple a rajatabla cuando vemos un vídeo online. Contarlo rápido y contarlo bien se ha convertido en una máxima en un mercado totalmente saturado de contenidos y en el que los adblockers, la falta de tiempo y el bajo nivel de atención del usuario minan las posibilidades de éxito, incluso en marcas o contenidos con alto engagement. Aun así, podemos afirmar que el vídeo es el “niño mimado” de la publicidad online.
Según datos de IAB Spain de octubre 2015, el 90% de los internautas españoles ve vídeo online. El PC (85%) es el principal dispositivo para ello, aunque el smartphone (41%) y la tablet (32%) han aumentado el doble de un año a otro. Y el vídeo online es el “culpable” de que 4 de cada 10 internautas vean menos televisión tradicional, según el mismo estudio. Ocho de cada diez usuarios perciben que hay más publicidad en tele tradicional que en vídeo online y uno de cada cuatro usuarios considera el vídeo recomendado un formato menos intrusivo que la publicidad en televisión. El 70% de los usuarios recuerda la publicidad en vídeo online, y de estos, el 76% ha clicado en ella. Los anteriores son datos de España, un mercado al que le queda mucha evolución. A nivel de inversión es la disciplina que más aumenta, con un crecimiento en desktop del 64% y en mobile con 96,6%, lo que supone 124,2 millones de euros en 2015, una confirmación de que el vídeo se está convirtiendo en una de las locomotoras de la publicidad digital.
A nivel mundial, los datos de Newcast ZenithOptimedia apuntan que desde 2012 el crecimiento del vídeo online es del 20% anual y que en 2017 supondrá el 30% de la inversión digital.
Vídeo Mobile
Una de las cosas más odiadas por muchos son los vídeos en vertical, que para algunos creadores y espectadores es casi un delito. Está bien que en tiempos de cambios acelerados surjan los guardianes de lo correcto, pero probablemente no somos conscientes de que las pantallas de móviles y tabletas han cambiado la forma en la que nos comunicamos y disfrutamos del contenido. En la mayoría de las ocasiones al usuario le da mucha más pereza girar el teléfono que disfrutar de los contenidos sujetando el dispositivo con una mano. Salvando las distancias históricas, el cambio puede resultar tan chocante como la reintroducción de la perspectiva clásica en el Renacimiento, pero ha venido para quedarse. Por ejemplo, los medios que cuentan con canales en Snapchat han adaptado sus platós y medios de grabación, ya que el formato horizontal ni está ni se le espera en esta app. Imaginad la diferencia de tener que grabar una receta de cocina para pantallas de teléfonos, intentando evitar la horizontalidad característica de las mesas de cocina y los métodos de grabación. Y, obviamente, por este canal los chistes de Arguiñano no tendrían cabida, ya que lo que en la televisión dura 30 minutos aquí se reduce a dos o tres. Pero, quién sabe, quizá por otra vía online el mítico cocinero sería el jefe de la audiencia.
Lo que no nos sorprende es que, una vez que se prueba y se ven los beneficios de la verticalidad, se repite. Hearst Magazines, que cuenta con dos canales en Snapchat, ha llevado este formato a los anuncios de las versiones americanas de las webs móviles de Cosmopolitan, Marie Claire o Harper´s Bazaar. ¡Cómo cambian las cosas! Lo que antes era el típico formato odiado, poco a poco se está convirtiendo en algo muy respetable y con muy buenos resultados. Hay que tener en cuenta que buena parte del tráfico móvil procede de redes sociales, por lo que formatos molestos como los intersitials o irrelevantes como los banners no funcionan para captar la atención del usuario.
Según varios estudios, usamos más del 92% de las veces el teléfono en modo vertical. Por esto Teads presentó en el Mobile World Congress el formato de vídeo inRead Vertical, diseñado especialmente para su visualización en smartphone, para que los usuarios tengan una experiencia totalmente nativa, respetuosa con la navegación al poder saltarlo en cualquier momento y está adaptado a todos los tamaños de pantallas. Según cuentan desde la compañía, el formato es también rentable para las marcas, ya que sólo pagan por los visionados conseguidos y, al no ser un formato de exposición forzada, la marca se asegura conseguir visualizaciones cualificadas únicamente de aquella audiencia interesada en ver el anuncio, lo que supone también una garantía de eficacia. El formato está disponible desde el segundo trimestre de este año y en España ya lo han utilizado Mindshare y Unilever. Teads afirma que es muy importante ofrecer un “botón de ‘skip’ desde el inicio, activación de sonido y el inicio del modo pantalla completa mediante tap”, ya que hay que cuidar a un universo de usuarios móviles (24,6 millones de usuarios) superior que el de ordenadores (23,1 millones), según datos de comScore de marzo de 2016.
El consumo de vídeo en dispositivos móviles cada vez crece más, según los datos del último trimestre de 2015 facilitados por Ooyala. La combinación de las visualizaciones desde teléfonos móviles y tablets representa el 46 % del total de las visualizaciones a nivel mundial, lo que supone un incremento del 34 % con respecto al último trimestre de 2014. Asimismo, la visualización de vídeo de larga duración en televisores conectados ha crecido un 72 % durante 2015. Estos son datos importantes, porque refleja una constante evolución en los hábitos de consumo de los usuarios. El vídeo de larga duración representa el 51% de la cuota de visualización a través de tablets en el último trimestre del año pasado, en comparación con el 38% en ordenadores y el 31% en móviles. El crecimiento del consumo de contenido de larga duración tanto en televisiones conectadas como en dispositivos móviles es una muestra más de su vinculación con el hecho de que queremos tener la televisión en todos los lados, una de las demandas de los usuarios actuales.
Vídeos para redes sociales
El formato rey ha ido invadiendo todas las redes sociales, no solamente las dedicadas exclusivamente a ese formato, como Vine. Los microvídeos de esta red social siguen siendo muy valorados y han influído mucho a la hora de realizar mini spots ultrarreducidos para otras redes sociales, como Instagram, que lo adoptó hace tiempo con 15 segundos, pero ahora permite vídeos de hasta 60 segundos.
Twitter y Facebook también llevan un tiempo integrando el vídeo de forma nativa y es uno de los formatos en los que cada vez van introduciendo mejoras. Twitter se apuntó hace un año a la reproducción automática sin sonido de vídeos, GIFs y Vines. Se cobra al anunciante una visualización cuando un vídeo sea 100% visible en la cronología del usuario, y este haya visto al menos 3 segundos del vídeo. Los resultados que ofrecieron durante las pruebas indicaron un incremento de recuerdo, de vídeos reproducidos completamente y que “los usuarios fueron 2,5 veces más propensos a preferir los vídeos de reproducción automática sobre otros métodos de visualización”. Por otra parte, según una investigación de 2015 realizada por la compañía, la mayoría de los usuarios españoles de Twitter (82%) consume contenido audiovisual en la plataforma, y el 33% ha tuiteado un vídeo en los últimos tres meses. Además, hasta un 90% de las visualizaciones de vídeo se realizan en dispositivos móviles.
Facebook también realiza cambios constantes para mejorar la monetización de vídeo. Los anuncios de vídeo con enlace se han mejorado recientemente, pudiendo hacer clic en todo el vídeo mientras éste continúa reproduciéndose mientras se carga la página, una opción que en pruebas ha aumentado el 30% el promedio de conversión para los anunciantes, según datos de la compañía. También han lanzado recientemente Canvas, “una nueva experiencia inmersiva para anuncios móviles, a pantalla completa, que se carga de forma casi automática en cuanto una persona toca el anuncio”, en la que se puede utilizar vídeo integrado con otros formatos (imágenes fijas, texto y botones de llamada a la acción). Pero las novedades también se ven en los detalles pequeños, que pueden llegar a ser decisivos, como en la posibilidad de integrar subtítulos automáticamente o la opción de compra in-view. En este tipo de vídeos la clave está en los primeros tres segundos, según un artículo que firmaron el director global de investigación de Twitter y la directora de producto de Facebook en ‘Advertising Age’. Cuando la gente ve los primeros tres segundos de un vídeo en Facebook, el 65% de esas personas continúan hasta por lo menos diez segundos del vídeo, y un 45% alcanza los 30 segundos. Twitter también ha encontrado en sus investigaciones una fuerte correlación entre la visualización de los tres primeros segundos de un vídeo y terminar de ver ese vídeo por completo.
Instagram es otro espacio ideal para anunciarse en vídeo. Según nos cuenta Amy Cole, Brand Development de la compañía, en el último número de Interactiva (nº 176) el vídeo como formato está ganando mucho terreno en la red social, ya que el tiempo medio invertido en ver vídeo ha aumentado un 40% en los últimos meses, brindando la posibilidad de ofrecer anuncios de hasta 60 segundos e incluso poder utilizar vídeo en carrusel, un formato que funciona desde hace tiempo en Facebook. “Lo importante es que los anunciantes diseñen sus vídeos con el formato en mente y creen contenido interesante”, afirma Cole.
Retransmisión en streaming
Otro apartado muy interesante y que se está comenzando a explotar es la retransmisión en directo, una opción que si no es molesta y añade valor puede tener mucho futuro tanto para los medios como para los anunciantes. Aunque Merkaat llegara primero, ha sido Periscope con poco más de un año de vida la que se ha llevado el gato al agua. En España hemos visto algún streaming de Telepizza, mostrando sus cocinas por dentro y cómo funciona la cadena del pedido, desde que lo pides hasta que llega a casa. También hay otros ejemplos como El Corte Inglés o Ecoembes que demuestran que este tipo de vídeos pueden tener una utilidad didáctica o de atención al cliente muy buena. La app de Twitter anunció que superó los 200 millones de retransmisiones en su primer aniversario, cifra a lo que ayudó su integración en los timeline de Twitter a principios de año. La posibilidad de que las retransmisiones se reproduzcan automáticamente quizá fue el primer paso. El siguiente quizá sea una unión más profunda que permita iniciar la transmisión directamente desde Twitter. Y es que parece que Facebook Live está comenzando a pisar los talones al rey de los streaming…
Que sea el usuario el que decida
Cada vez es más necesario colocar al usuario en el centro de la experiencia y saber qué formato se necesita en cada momento, por lo que la compra programática de vídeo debe ser un aliado fundamental para conocer mejor a la audiencia. Los grandes players que hemos mencionado en párrafos anteriores están apostando fuerte por él. También hay empresas que trabajan en buscar mejores soluciones, como Digiteka, que ofrece un inventario ‘premium’ a sus clientes y para los usuarios busca recetas para que “no se sientan agredidos” por la publicidad intrusiva. Para ello ofrece herramientas de ‘targeting’ por palabras clave, 'Smart suggest' para ayudar a editores a buscar vídeos relacionados y ‘Visible player’ que permite que un vídeo que se está reproduciendo no desaparezca cuando hagamos 'scroll’ y que tampoco moleste al hacerlo. Para pelear contra los adblockers hay que dar más control del contenido con el que le impactamos. Sí a los ‘skips’, al inicio en ‘mute’ con subtítulos, a poder cerrar el vídeo en cualquier momento, a la segmentación para no gastar datos si estamos en redes móviles, etcétera. Y no a los anuncios no pertinentes, a los formatos largos, al volumen puesto por defecto, a los vídeos en pop-up o interstitials con la opción de cerrar minúscula...
Un estudio de YuMe e IPG pone de relieve lo distinto que funcionan los anuncios dependiendo de su duración. Los microanuncios tienen ventaja en pantallas más pequeñas, en las que el usuario está más acostumbrado al consumo de contenidos ‘snack-sized’. Esta “publicidad corta” sirve de recuerdo, pero para educar sobre una marca quizá sería mejor apostar por contenidos de calidad, branded content o publicidad de una factura más pulcra. Lo que está claro que hay que considerar todas las opciones y probar. Y que sea el usuario el que tenga la última palabra.
