Según los datos recogidos en el I Estudio Influencer Hub, los influencers no solo son capaces de modificar la percepción de productos y servicios, sino que también mueven a sus seguidores a la acción. Hasta un 62,5% de los usuarios encuestados ha sido fiel a los consejos de alguno de estos perfiles para comprar un producto, ir a probar un nuevo restaurante o elegir el destino de un viaje.
¿Cambian los usuarios su percepción de marca a través de los influencers?
¿Los usuarios acuden a sitios o compran productos porque otros influencers lo hacen?
Pese a la contundencia de estos datos, quizás la clave de esta nueva etapa que vivimos no esté en la capacidad de influir sobre las decisiones de compra, sino en la influencia sobre los valores de las personas. Y esto, aunque en un principio puede parecer más limpio y menos ligado a la mecánica del capitalismo, puede convertirse (si cae en malas manos) en algo mucho más peligroso y perverso.
La clave para entender este paso de la influencia de producto a la influencia de valores se encuentra en el momento actual de agitación de la conciencia social. La sociedad está más activa de lo que ha estado en mucho tiempo. Encontramos numerosos ejemplos en este sentido. El retorno a los orígenes se materializa en un discurso que promueve una vida sana y respetuosa con el entorno, y se cruza con elementos propios de la economía circular para asegurar la sostenibilidad de los procesos. El feminismo y la igualdad también encuentran su espacio dentro de esta nueva conciencia social, muy de la mano del movimiento LGTBI o la lucha contra la xenofobia, que serían otros ejemplos.
Todos estos movimientos tienen su traslación al ámbito de las redes sociales: #ZeroWaste nos recuerda la necesidad de reducir los residuos que generamos; #blacklivesmatter se inició tras los disturbios raciales en Estados Unidos; #metoo, #cuéntalo y #noesno, entre otros, han movilizado a la sociedad en contra de los abusos machistas.Y es que las redes sociales empoderan a las personas, ofreciéndoles una nueva alternativa de presencia social al tiempo que amplifican la información disponible y el acceso y control de los recursos, pero sin sustituir la participación real, sino articulando nuevas posibilidades.
Los influencers forman parte de este proceso, pero con una capacidad de amplificación muy superior: sus opiniones o recomendaciones, sean o no pagadas, adquieren en muchos casos carácter de prescripción. Pero, ¿lo saben? Casi el 71% de los influencers que ha participado en nuestra encuesta afirma ser consciente de la gran responsabilidad que ello conlleva. Y aunque algunos valores son universales, no todos compartimos los mismos o, al menos, no los promovemos. Por ello, es tan importante la comunión entre marca e influencer. Si se trasciende el mero acto publicitario, al menos que tenga coherencia.
De la misma manera, casi el 43% de los usuarios afirma que sigue a influencers por sus valores o ideales.
¿Cuál es la motivación de los usuarios para seguir a un influencer?
Ahora hay unas nuevas figuras capaces de dar voz a los movimientos sociales, de manera descentralizada y sin intereses editoriales o comerciales, y que no están dirigidas por las élites de poder tradicionales: los influencers. Así lo confirma el 75% de los influencers encuestados, cuando reconocen que en sus publicaciones se pueden distinguir las causas sociales que apoyan y respaldan. Además, señalan que el 66,4% de sus `followers´ reacciona mejor a publicaciones vinculadas con temas sociales frente a los que lo hacen a cuestiones relacionadas con su vida privada o productos sin contexto.
En este escenario, los influencers se convierten en la mejor arma para que las empresas visibilicen sus valores. Al ligarse con ellos o convertirlos en sus embajadores, no solo van a generar conversación sobre sus productos, sino que se están asociando a sus principios, su modo de vida y sus reivindicaciones.
Para satisfacción de todos, los influencers se muestran coherentes con sus propios valores. El “todo vale” por vender que se observaba hace unos años ha cambiado. Ahora ya no todo tiene un precio: el 82% de estos perfiles consideraría implicarse en una relación con una marca siempre y cuando estén alineados con sus valores sociales y su estilo.
¿Son los valores de la marca determinantes para que un influencer acepte una colaboración?
Una buena selección de los influencers a la hora de plantear una campaña de influence marketing es fundamental. Ya no solo debemos fijarnos en sus números (seguidores, engagement, etc.), en su estética o si trabaja con la competencia. Ahora, más que nunca, es importante conocer sus valores. Y es que una mala elección puede producir una crisis de marca y, como consecuencia de ello, un descenso en la ventas a raíz de un boicot de usuarios, por ejemplo. Una clave para esta selección es la coherencia, que se basa en 2 puntos:
1. El influencer debe ser fiel a sus principios y a su estilo de vida cuando decida colaborar con una marca.
2. La colaboración con la marca debe mimetizarse al máximo con su estilo natural. La colaboración tiene que ser creíble para tener la capacidad de influenciar. Para ello, es fundamental respetar al máximo la esencia y la forma de mostrarse al mundo del influencer. Si esto no se cumple, la colaboración puede obtener resultados muy negativos y lograr el objetivo contrario de la marca y del influencer, ya que su comunidad se dará cuenta de que es una relación puramente comercial y que no encaja con el storytelling del perfil.
