Los beneficios de la compra de medios digitales con resultados garantizados son ampliamente reconocidos por los anunciantes, tanto en el mundo como en el mercado español. No es de extrañar, por tanto, que un 94% de los anunciantes planee aumentar su inversión en ellos en los próximos dos años, como medida para incrementar sus resultados de negocio. Así lo revela la primera edición del estudio "Global Outcome Survey" de Xaxis, la unidad de compra programática de GroupM, que también revela que un 89% de anunciantes afirma que, de cumplirse los KPIs establecidos en las campañas programáticas, el impacto sobre sus resultados de negocio será considerable, otorgándoles una ventaja competitiva y mensurable en sus respectivos sectores. Además, un 86% de anunciantes reconoce la importancia de entender cómo correlacionan directamente las campañas digitales con los resultados de negocio, sin tener dudas al respecto. Lo que abre una oportunidad y, al tiempo pone al descubierto, una crítica al sistema actual de medición y valoración de las herramientas primarias que hoy se utilizan.
Métricas y KPIs personalizados
Existe una percepción generalizada de haber alcanzado una mayor complejidad en la medición digital, tal vez relacionada con la cantidad de objetivos que se piden al medio. El 60% de los anunciantes españoles utilizan más de un KPI personalizado para medir el éxito de su inversión digital en función de unos resultados garantizados, y un 31% asigna un solo KPI. Y que se miden principalmente por dos baremos: CPA y CPC.
El 99% de los anunciantes españoles encuestados por Xaxis usa indicadores para medir el éxito de su inversión en digital, entre los que el CPA y CPC son los más populares, seguidos por el CPCV. Con un ratio de respuesta del 27% en el caso del CPA, el 22% en el del CPC y del 18% en el coste por visionado completo.
Es baja la percepción de efectividad cuando se trata de valorar las herramientas primarias de medición. 4 de cada 10 anunciantes encuestados las consideran muy efectivas, lo que nos indica que hay todavía un amplio margen de mejora en la medición digital. De hecho el 80% declara estar abierto a un cambio de medición en el próximo año o dos años.
Este cambio en sistemas de medición se enfrenta internamente a una gran barrera que es el "legado" interno, puesto que las herramientas están muy arraigadas en la cultura y procesos internos de las compañías, con socio externos consolidados. Así como con la barrera del presupuesto que ese cambio supondría, si bien solo es identificada como tal barrera por un 14%. A lo que habría que añadir el desconocimiento de alternativas que mejoren las métricas actuales. De lo que podemos inferir la necesidad de divulgación en el mercado de todas las opciones existentes para un mayor conocimiento de los sistemas de medición.
De lo que no cabe duda es de que el anunciante español es cada vez más proclive a utilizar, en su inversión digital, campañas con resultados garantizados por su impacto positivo en su negocio (el 80%) a las que el 94% se plantea dedicar mayor presupuesto. Y una amplia mayoría de anunciantes muestra interés en buscar a un socio externo experto en compra de medios con resultados garantizados, para ayudarle a gestionar su inversión de forma afín a sus objetivos de marketing y negocio (91%).
El "Xaxis Global Outcome Survey" se ha realizado, mediante cuestionarios online en septiembre de 2018, a 4.789 anunciantes digitales en 16 mercados globales claves para la compañía: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, España, Dinamarca, Suecia, Noruega, Polonia, Argentina, Canadá, México, Australia, China, India y Singapur.
