En 2018 la publicidad en mobile superará a la de los ordenadores personales y supondrá un 50,2% de toda la publicidad en internet, según las nuevas Previsiones de inversión Publicitaria de ZenithOptimedia. Y es que la publicidad en móviles será la responsable de casi todo el crecimiento en la inversión publicitaria global. Se cree que crecerá a una tasa media del 32% al año entre 2015 y 2018, y que contribuirá al 87% del total invertido en el mercado global durante esos años.
ZenithOptimedia pronostica que la publicidad en internet para ordenadores personales alcanzará la cifra de 114 mil millones de US$ en 2017, antes de bajar ligeramente a los 113 en 2018, que será cuando la inversión publicitaria migre del PC al móvil.
La publicidad programática supondrá un 60% en display en 2016
La publicidad programática representará más de la mitad de la publicidad en display (53%) por primera vez este año, y aumentará su cuota hasta el 60% en 2016, de acuerdo con las nuevas Previsiones sobre Marketing Programático de ZenithOptimedia. La publicidad programática ha aumentado hasta conseguir dominar el mercado de display en pocos años, habiendo representado solo el 12% de inversión publicitaria en display en 2012. La inversión publicitaria programática creció de 5 miles millones de US$ en 2012 a 38 en 2015, a un ritmo medio del 100% al año. Su crecimiento se está ralentizando a medida que amplía su hegemonía del mercado del display, pero se cree que ésta crecerá otro 34% en 2016 y un 26% en 2017, momento en el que dos tercios del display serán programáticos.
El mercado norteamericano es el mayor mercado programático con diferencia, por valor de 16,8 mil millones de US$ en 2015, representando un 44% de la inversión publicitaria programática global. El Reino Unido ocupa el segundo lugar, representando el 7% con un valor de 2,6 mil millones de US$.
Internet superará a la televisión en 2018
La televisión es en la actualidad el medio publicitario dominante, con un 38% de la cuota total de inversión publicitaria en 2015. En 2018, se cree que internet superará a la inversión en televisión para convertirse en el medio publicitario que más inversión concentre. Observando el mercado publicitario como un todo, se cree que la cuota de televisión llegó a su máximo en 2012 alcanzando el 39,7%, estimamos que en 2015 será del 37,7%, y creemos que caerá hasta el 34,8% en 2018.
Sin embargo, una de las razones de pérdida de cuota de la televisión es al rápido crecimiento de la publicidad en motores de búsqueda, que en esencia es un canal de respuesta directa (junto con los clasificados), mientras que la televisión es el canal de percepción de la marca preeminente, y se supone que se mantendrá así durante muchos años. Se estima que la televisión representará el 44,7% de la inversión en display (es decir, sin los clasificados y los motores de búsqueda en internet) en 2015, y el 42,9% en 2018.
La publicidad audiovisual cobra una importancia cada vez mayor en el proceso de generación de marca
La publicidad audiovisual en su conjunto, televisión y vídeo online, está ganando cuota de la publicidad display. La televisión ofrece una capacidad si igual de construir alcance, mientras que el vídeo online ofrece alcanzar objetivos con precisión y personalizar los mensajes del marketing. Ambos son potentes armas para establecer notoriedad de marca y asociaciones. Se calcula que la publicidad audiovisual representará un récord del 48,4% de la publicidad display en 2015, por encima del 44,1% en 2010, y creemos que su cuota alcanzará el 48,9% en 2018.
Los editores de revistas se servirán de sus ediciones digitales para aumentar sus ingresos publicitarios un 2% el próximo año
La publicidad en revistas impresas está en declive en casi todo el mundo; en los Estados Unidos prevemos que los ingresos publicitarios en revistas impresas disminuirá un 1,8% en 2016. Sin embargo, ZenithOptimedia cree que los editores de revistas americanos generan un 20% de sus ingresos a partir de las ediciones digitales, y estos ingresos crecen rápidamente. Teniendo en cuenta estos ingresos, predecimos que los editores de revistas disfrutarán de un incremento general del 1,8% en ingresos total el próximo año.
Año especial para impulsar la inversión publicitaria en 6,1 mil millones de US$ en 2016
El mercado mundial publicitario ha permanecido estable desde 2011, creciendo entre un 4%-5% al año, y se espera que este crecimiento estable continúe como mínimo hasta 2018. 2016 será un año relativamente fuerte, con un crecimiento del 4,7% en inversión publicitaria global, por encima del 3,9% en 2015. 2016 es el año “cuatrienal”, cuando la inversión publicitaria se verá impulsada por las elecciones presidenciales en Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y la Copa de la UEFA en Europa.
Se estima que las elecciones en Estados Unidos proporcionarán un neto de 3,2 mil millones de US$ que impulsará la inversión publicitaria en Estados Unidos, especialmente en publicidad en televisión e internet, mientras que los Juegos Olímpicos incrementarán la inversión publicitaria global en 2 mil millones de US$, en televisión y exterior. La Copa de la UEFA 2016 impulsará la inversión publicitaria en un neto de 9 mil millones de US$, también concentrados en televisión y exterior, principalmente en Europa pero también en América Latina y Asia Pacífico.
India, Indonesia y Filipinas son puntos críticos en el crecimiento de la inversión publicitaria
El crecimiento de la inversión publicitaria se ralentiza en tres de los cuatro mercados del bloque BRIC que fueron los responsables de la mayor parte de la expansión del mercado publicitario durante la última década. Entre 2005 y 2010, la inversión publicitaria creció a una tasa media del 10,7% al año en Brasil, el 10,3% en Rusia y el 16,9% en China. Brasil y Rusia están ahora en recesión, y el ritmo de China se ha frenado, y entre 2015 y 2018 creemos que el crecimiento anual disminuirá un 3,5% en Brasil, un 5,3% en Rusia y un 7,5% en China. Sin embargo, Rusia y China continuarán venciendo en la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria global.
El cuarto mercado del bloque BRIC, la India, sigue combinando el rápido crecimiento y la gran escala, convirtiéndolo en un punto crítico de crecimiento de la inversión publicitaria, junto a Indonesia y Filipinas. Estos mercados se benefician de un crecimiento económico saludable y sostenible y un fortalecimiento en el consumo personal. Estos son los tres únicos mercados en los que la inversión publicitaria crece a un ritmo anual de dos dígitos y se expandirán como mínimo 1 mil millones de US$ entre 2015 y 2018: pronosticamos que Filipinas se expandirá 1,2 mil millones de US$ durante este período (un 13% al año), la India unos 3 mil millones de US$ (también un 13%) y Indonesia unos 4,1mil millones (17%).
