La agencia de medios Zenith ha presentado, en el transcurso del último seminario Aedemo Televisión celebrado en Sevilla los días 12 y 13 de febrero, los resultados de su último estudio “Del punto de cruz al multipantalla: ¿Tejes o Enriqueces?”.
Mapi Merchante, directora de Investigación de Zenith, ha sido la encargada de la ponencia quien ha destacado que “el fenómeno multipantalla es imparable, estamos hiperconectados a diferentes dispositivos y múltiples pantallas y aunque el televisor sigue siendo el principal dispositivo del salón, por costumbre y calidad, nuestros hábitos de consumo se han modificado”. Y añade “ante este nuevo contexto en la agencia queríamos dar respuesta a dos preguntas clave: ¿cuál es el grado de penetración del fenómeno multipantalla entre la población española? y ¿en qué medida este fenómeno puede afectar al recuerdo publicitario?”
Metodología de proyecto
Para dar respuesta a estas inquietudes en Zenith se puso en marcha un proyecto de investigación sólido e innovador, dividido en tres fases complementarias:
En la primera fase de la investigación cuantitativa, Connected Screens, se buscaba dimensionar el fenómeno: ¿Cuánta gente utiliza otros dispositivos mientras ve la Televisión? ¿Quéactividadesrealizanhabitualmenteconellos?¿Quiénessonlosmásactivos?... Se realizaron más de 4.000 entrevistas telefónicas a individuos de más de 14 años, con la colaboración de TNS.
En la segunda fase del estudio, de carácter cualitativo, Connected Sofa, se pudo descubrir y detectar las motivaciones de los telespectadores del uso de la multipantalla, qué dispositivos utilizan y el contenido con el que interactúan. Para ello se creó una comunidad social privada, en la que durante cuatro días un grupo de individuos respondieron de manera espontánea a una serie de preguntas con el objetivo fundamental de generar conversación.
Por último, la tercera fase de la investigación, Connected Effect, permitió identificar el efecto del fenómeno multipantalla en el recuerdo publicitario de la televisión. Se realizó para ello un estudio telefónico coincidental a más de 1.200 espectadores de televisión que habían estado expuestos a la publicidad durante una serie de programas con gran audiencia social. También contamos con la colaboración de TNS
La dimensión de fenómeno multipantalla
Los resultados indican que uno de cada dos españoles utiliza otros dispositivos mientras ve la televisión. Los datos son abrumadores para los targets jóvenes entre los cuales casi nueve de cada 10 utilizan otros dispositivos mientras ven la tele. “No hay que pensar que estamos sólo ante un fenómenos de gente joven, tan sólo el segmento de más de 55 años obtiene indicadores por debajo de la media, y estamos hablando de que un cuarto de este colectivo ya practica la multipantalla” comentó Merche Moreno, Directora de compra del medio televisión de la agencia.
El móvil se consolida como el dispositivo estrella Second Screen; el 37% de la población española realiza multiscreen con uno. En segundo plano, PCs (17%) y Tablets (14%); sin embargo, una comparación entre la penetración de estos dispositivos, 83% para el caso de los smartphones, y 46% para tablets, pone de manifiesto el mayor potencial de estos últimos.
En cuanto a las principales actividades que se realizan con otros dispositivos mientras se ve la televisión destacan las sociales como el whatsapp o conectarse a redes sociales y las actividades más reflexivas como el acceso al correo electrónico o la lectura de información en internet.
Si analizamos el volumen de gente que interactúa con otros dispositivos con contenido relacionado con el programa el fenómeno se sitúa en un 23% de la población; esta cifra alcanza el 61% en los targets más jóvenes (14-24 años) y el 40% en el caso de los españoles de 25-35 años. Leer lo que dicen otros usuarios sobre el programa (15%), comentar sobre lo que se está viendo (11%), el acceso a contenidos a través de la web del programa (10%) o la utilización de Apps de contenidos (7%) son las 4 actividades más frecuentes entre quienes interactúan con el contenido del programa. Este tipo de fenómeno se practica más en programas que en series e indiscutiblemente twitter es la red de referencia.
Si el foco de la interacción es el contenido publicitario estamos hablando de que el 12% de la población lo hace habitualmente. En este caso, es la búsqueda de información relacionada con el anuncio la actividad más realizada mientras se ve la publicidad (10%).
Incidencia sobre le recuerdo publicitario
Respecto a la incidencia de este fenómeno multipantalla en el recuerdo publicitario, los resultados indican que no hay ningún efecto negativo. Eso sí, se puede enriquecer la experiencia si conseguimos involucrar al espectador ya que se incrementa un 41% el recuerdo publicitario cuando interactuamos a través de otro dispositivo con la publicidad mientras estamos viendo la televisión y un 71% cuando esa interacción se realiza en acciones publicitarias dentro de los propios programas.
Tal y como indica Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith, en relación a los cambios de la industria televisiva “el consumidor se ha adaptado rápidamente a la transformación digital gracias a sus 3 grandes ventajas: ahora hay más canales que nunca, y se puede elegir qué ver, cuándo y dónde”. Y añade “los anunciantes deben aprovechar las oportunidades que brinda ahora este medio e integrar en sus estrategias de comunicación otros dispositivos móviles. Ante un contenido interesante y facilidades para interactuar el usuario querrá compartir su opinión y formar parte de la historia”.
