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Guía para una compra programática segura

Guía para una compra programática segura
Jueves, 31 de diciembre 2015

¿Qué pueden hacer las marcas para asegurarse de que en sus anuncios no aparezca contenido inapropiado o dañino cuando compran programáticamente? Dora Michail, directora senior de soluciones de audiencia en Yahoo EMEA, nos ofrece algunos consejos.

La preocupación por la seguridad de la marca se intensificó a principios de este año, después de que el periódico The Sun publicase un artículo donde se afirmaba que los anuncios de varias marcas reconocidas estaban apareciendo junto a contenido inapropiado. No es de extrañar que los dueños de las marcas se preocupen. Esto se confirmó con un estudio realizado por Undertone, donde se demostró que tener un entorno de marca seguro es la primera inquietud a la hora de comprar inventario programáticamente, específicamente para el 40% de los comerciantes y el 43% de las agencias.

Como consecuencia, IAB emitió una serie de declaraciones en agosto de este año, donde se citó a la seguridad de la marca online como uno de los 5 temas más importantes en el sector de la publicidad. La industria se comprometió a “mantener un proceso de ambiente seguro para los anuncios y minimizar el riesgo de extravío, protegiendo la integridad y reputación de las marcas y suprimiendo la financiación del contenido y los servicios que infrinjan los derechos de autor”. Aunque esto no ocurra de la noche a la mañana, hay algunos pasos que se pueden seguir para eliminar las incertidumbres de marca en la programática: 

1. Establece tu público objetivo 

Establece objetivos claros para tus campañas de medios y enfócate en la medición de ROI. Asegúrate de establecer tus metas en términos de audiencias a las que quieres llegar en lugar de cometer el error de concentrarte únicamente en el número de impresiones de tu anuncio. Define tu audiencia y trabaja con tu vendedor de medios para asegurarte que esta está destinada correctamente, para que así puedas tener toda la seguridad de que estas llegando a la gente adecuada y en el entorno correcto.

2. Conoce de donde salen tus anuncios 

Recuerda que tu marca es responsable del lugar donde sitúas tu publicidad, así que tienes que estar seguro de saber exactamente dónde está apareciendo. Esto significa que es importante tener detalles sobre las URLs de las páginas web en las que vas a poner tus anuncios antes de que estos salgan. También merece la pena contar con una tercera persona para revisar y verificar las direcciones URL continuamente.

3. Sigue las guías de calidad de IAB 

Es sumamente importante que las plataformas de demanda (DSPs) que utilices para comprar publicidad sean de estándares altos. Es fundamental que te asegures de que los proveedores cumplen con las mejores prácticas de la industria y transparencia. Para poder identificar estas compañías de soluciones confiables y efectivas, la IAB ha desarrollado varias Guías de Garantía de Calidad para ayudar a establecer la confianza entre compradores y vendedores en este complejo ecosistema. Se diferencian dos tipos de compañías: aquellas que están certificadas por si solas y aquellas que están certificadas por un tercer partido independiente. Estas segundas organizaciones ofrecen sofisticados DSPs que te permiten hacer un filtro del inventario basado en las guías de IAB. Además, al usar éstas te puedes asegurar de recibir un inventario auténtico.  

4. Establece una buena relación con tu vendedor de medios

Es importante poder desarrollar una buena relación con los vendedores de medios y establecer un circuito de contactos en el que puedas confiar. Los vendedores de confianza no deberían tener ningún problema en respaldar lo que dicen sobre la calidad de sus medios. La IAB recomienda que te asegures de escoger bien a los vendedores de medios antes de comprar sus servicios y, una vez que la campaña empiece, debes verificar que tus vendedores estén cumpliendo lo prometido.  

5. Verifica los datos de terceros 

Para mejorar los targets de audiencia y extender su alcance, las marcas están dependiendo cada vez más de proveedores de datos para recibir información de sus audiencias. Esto, después, es utilizado junto a los datos recibidos por las marcas sobre los consumidores ya segmentados. La validez de esta información es clave para poder asegurar que las marcas están siendo vistas por las audiencias correctas, de tal manera que es importante que las marcas y sus agencias evalúen como esta información fue recogida y como va a ser usada.

Enfocada de la forma correcta, la publicidad programática apoya la seguridad de la marca en vez de amenazarla. Si los procesos y las estructuras están en su lugar, en vez de incrementar el riesgo de marca, la tecnología programática ayuda a eliminarla. Trabajar junto con los proveedores para poder asignar posicionamientos adecuados es algo esencial para asegurarse la seguridad de la marca.  


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing