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Havas Sports diseña un estudio para conocer la asociación entre marcas y eventos sociales

Viernes, 25 de junio 2004

Los anunciantes ya pueden conocer la repercusión y la trascendencia de sus acciones relacionadas con Responsabilidad Social Corporativa de manera inmediata

Havas Sports, compañía de Media Planning Group dedicada al márketing deportivo, ha diseñado un estudio que permite conocer el grado de asociación entre las marcas y los eventos culturales y de obra social en los que los anunciantes están presentes.

El crecimiento de la inversión dedicado a patrocinio, mecenazgo y márketing social surge como respuesta ante la elevada saturación publicitaria que impide la diferenciación entre marcas. Los anunciantes tienen que buscar nuevas formas para destacar y cada vez más toman más fuerza otras vías de acercamiento a sus potenciales clientes. Una prueba de esto es que en los últimos tres años, la inversión dedicada a esta opción publicitaria ha aumentado en un 6,1%, situándose en el 2003 en 324,7 millones de euros, según datos de Infoadex.

Sin embargo algunas empresas se muestran reacias a invertir parte de su presupuesto en acciones culturales y sociales, porque encuentran un problema en la medición de repercusión de este tipo acciones. El sistema exclusivo desarrollado por Havas Sports permite conocer y medir de manera exacta cómo percibe el público en general los esfuerzos realizados por los anunciantes en el entorno del Patrocinio Cultural, de Obra Social, Musical y Humanitario.

La capacidad del estudio para extraer datos a nivel autonómico permite un conocimiento exhaustivo de patrocinios desarrollados por compañías u organizaciones como cajas de ahorros, Administraciones Públicas de carácter autonómico, Ayuntamientos, etc. Dado que la mayoría de los patrocinios, tanto el deportivo como social, se desarrollan en ámbitos territoriales restringidos (local o provincial), es fundamental contar con datos específicos del territorio de actuación sobre el que se actúa.

Este estudio se basa en un tracking telefónico realizado a partir de 750 entrevistas semanales a individuos de más de 14 años, residentes en toda España. La herramienta permite obtener, resultados a nivel nacional y por comunidades autónomas. De esta forma cada cliente puede conocer el impacto real de sus actividades de patrocinio, mecenazgo y marketing social en términos de recuerdo y notoriedad.

Javier Mancebo, Director de Investigación de Havas Sports, destaca la importancia de la medición para conocer el verdadero impacto de este tipo de patrocinio: "El patrocinio tanto deportivo como social es una de las mejores alternativas para diversificar las inversiones publicitarias. Hasta la fecha todos los esfuerzos destinados a conocer la eficacia de los patrocinios se han centrado en el patrocinio deportivo. Este estudio, que se integrará dentro de nuestra metodología de medición el SVS, nos permitirá analizar y valorar en el mismo plano cualquier tipo de patrocinio, tanto deportivo como no deportivo". 

Datos del mes de mayo

Según los resultados correspondientes al mes de mayo, se puede observar cómo varía la tipología de marcas en función del evento patrocinado.

En Patrocinios de eventos Humanitarios aparecen marcas relacionadas con este tipo de actividades, así como algunas cajas de ahorros. Cabe destacar como curiosidad que en el ranking de Galicia, región en las que las empresas de ayuda humanitaria han estado muy presentes, aparece una marca de gran consumo, debido a sus aportaciones tras las catástrofes del Prestige.

Ambito:

Galicia

Universo:

2.403.000

Tipo:

Humanitarias

 

 

Periodo s14-s22 2004

% asociación

 

 

INTERMON

2,77%

CAJA MADRID

2,15%

MANOS UNIDAS ONG

1,93%

UNICEF

1,79%

MEDICOS SIN FRONTERAS

1,73%

LA CAIXA

1,69%

CRUZ ROJA

1,46%

CARITAS

1,10%

TELE 5

0,98%

ANESVAD ONG

0,92%

RAM PRODUCTOS LACTEOS

0,83%

ESPECIFICO SIN MARCA

0,74%

PULEVA

0,71%

FAIRY

0,65%

COLA CAO

0,61%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En Patrocinios de eventos relacionados con la Música, aparecen sobre todo marcas relacionadas con el público joven. En Madrid, por ejemplo, también aparecen grandes anunciantes que patrocinan eventos locales.

Ambito:

Madrid

Universo:

4.704.000

Tipo:

Música

 

 

Periodo s14-s22 2004

% asociación

 

 

MOVISTAR

13,09%

COCA COLA

11,00%

HEINEKEN

7,19%

PEPSI

4,20%

TELEFONICA

4,03%

CADENA 40 PRINCIPALES

3,48%

EL CORTE INGLES

3,23%

CAJA MADRID

2,75%

LA CAIXA

2,72%

MAHOU

2,26%

VODAFONE TELEFONIA

1,13%

MADRID ROCK

1,09%

AYUNTAMIENTO DE MADRID

0,85%

FNAC

0,81%

TELEVISION ESPAÑOLA TVE

0,74%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En cuanto al patrocinio de eventos sociales, el ranking está dominado por las grandes Cajas de Ahorros y los bancos, apareciendo entidades más locales al hacer el ranking por comunidad autónoma; al igual que con los eventos culturales.

Ambito:

Pais Vasco

Universo:

1.854.000

Tipo:

Sociales

 

 

Periodo s14-s22 2004

% asociación

 

 

CAJA MADRID

11,20%

BBK

9,60%

KUTXA CAJA DE AHORROS

3,90%

LA CAIXA

3,86%

CAJA LABORAL POPULAR

2,45%

VITAL KUTXA

2,19%

CARITAS

1,89%

TELE 5

1,30%

BBVA

0,87%

CAJA DE AHORROS DE NAVARRA

0,86%

EROSKI

0,81%

EL CORTE INGLES

0,78%

FORUM FILATELICO

0,62%

CAJA GUIPUZCOA

0,56%

ADIDAS

0,52%

 


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