¿Cuáles son los secretos para tener ideas integradas en múltiples formatos en una campaña? ¿Qué condiciones se tienen que dar?
Jesús Revuelta.- Algunas de las variables que me vienen a la mente en realidad afectan a todo proceso creativo, pero lo hacen de una manera específica en el trabajo en ideas integradas/líquidas. Cito, por ejemplo, el control: que la agencia tenga el control de mandos completo, una perspectiva global que permita dirigir desde lo macro a lo micro, sin divisiones on/off ni cualquier otra fragmentación arbitraria. Y, sobre todo, tener control es poder pensar en la idea antes que en los medios. Es decir, que lo líquido (la idea) diseñe el recipiente a su medida (los medios) y no al revés.
En segundo lugar, ponerte en la piel del otro. Hay que pensar en la gente, más incluso que en la marca. La única parte activa del proceso comunicativo que no está presente en la elaboración de las campañas, paradójicamente, es la gente. Hay que ofrecerles algo de valor cada vez que queramos conectar con ellos.
En tercer lugar, que contemos con el talento adecuado, porque para lograr ejecutar cualquier proyecto de cierta complejidad es básico tener un equipo -no solo creativo sino en agencia y cliente- que crea a muerte en una cultura líquida. Y que crean los unos en los otros.
Y, finalmente, manejar los tiempos: desde que se recibió el brief de la Cuenta 1|2|3 Smart en MRM//McCann hasta que se estrenó "Cuánto. Más allá de dinero" pasaron casi 9 meses. Gracias a eso fue una película de 17 min. de ciencia ficción pero, por culpa de eso, no fue, por ejemplo, un videojuego de nivel profesional. Para poder jugar en grandes ligas, y para conseguir ejecutar acciones que trascienden a un entorno más allá del publicitario, hace falta tiempo. La idea de “McWhopper / Peace Day” de Burger King requirió dos años de preparación. No conozco aún muchos casos así en España, desgraciadamente.
Hay clientes que arriesgan, como sucedió con el Banco Santander y la campaña ganadora en la categoría de Entertaiment en Cannes Lions, que recientemente acaba de ganar el único Clio español. Con el tiempo que ha pasado, ¿qué lecciones a nivel personal sacas de ello: qué crees que es lo que ha funcionado bien de ese trabajo?
A mí me parece que habría arriesgado más si no hubiera hecho este proyecto. Me cuesta entender por qué el riesgo de lanzar un proyecto de entretenimiento que habla sobre el equilibrio dinero-experiencias, podría ser mayor que el de hacer un spot intentando convencer de que lo importante en la vida no es el dinero, dirigiéndote a un público que prácticamente no ve la televisión convencional, y que, además, no te escucha porque no confía en ti.
En cuanto al aprendizaje, en el aspecto narrativo personalmente estoy bastante satisfecho. Habría estado bien dar recorrido al “Instituto Leteos” con contenidos adicionales, pero no pudimos exprimir más el presupuesto y el tiempo.
En lo que respecta a la difusión, aunque poniéndonos en contexto los resultados han sido arrolladores, soñando, podríamos llegar a ser más ambiciosos. Si además de mover el trailer y permitir el acceso a la película en Internet, oficinas, Movistar+ y pagando entrada en algunos cines, hubiéramos estrenado previamente en festivales de cine, quizá hubiéramos logrado colaborar con alguna compañía distribuidora y haberles vendido la pieza para obtener una difusión más eficiente o incluso rentable. Es decir, si la distribución hubiera seguido los circuitos habituales de la industria del cine de manera todavía más purista, el alcance quizá hubiera sido aún mayor. Pero para eso, de nuevo, habría sido necesario trabajar con los tiempos de la industria del cine, y nosotros teníamos una fecha de lanzamiento de producto inamovible.
Este año en Cannes Lions solamente he visto un documental que ha seguido ese esquema: “Lo & Behold” dirigida por Werner Herzog, para Netscout. La distribución con Magnolia Pictures después de ser estrenada en Sundance fue extraordinaria. Y como punto sorprendentemente positivo y eficaz, el hecho de hacer un estreno simultáneo en Callao y en las oficinas principales del banco de todas las provincias de España fue clave en las contrataciones de la cuenta, porque la fuerza de venta, los empleados, se vieron involucrados, ya que percibieron que venía algo nuevo y potente, y supieron recomendarla, explicarla y venderla bien.
¿Cuál crees que es la principal razón por la que “Cuánto. Más allá del dinero” ganó el Grand Prix?
No creo que fuera una razón sino un conjunto: el reto de que un banco caiga bien y venda después del contexto de crisis económica es de los más difíciles a los que puede enfrentarse un publicitario estos días y es comprensible globalmente. Es casi un enfoque de proyecto más similar al de la industria del entretenimiento que al meramente publicitario, por la calidad narrativa para transmitir el mensaje estratégico, el cuidado por la ejecución técnica, los resultados de contratación... Dicho esto, sí que hubo un pequeño detalle que intuyo que el jurado quizá pudo interpretar como un avance para el sector. Me parece significativo que en los últimos minutos de las deliberaciones, llamaran por teléfono para hacer una pregunta: ¿Los usuarios de Movistar+ pagan su cuota para disponer de vídeo bajo demanda pero, además de ellos, “¿alguien pagó por ver la película?” Y la respuesta fue que sí. Rápidamente les enviamos documentos acreditativos de los 13 cines en los que la gente pagó su entrada. Tal vez el hecho de hacer una campaña que la gente incluso pagó por verla, pudo marcar la diferencia.
La típica frase de abuela de “no te metas en política” parece que ahora no se aplica a muchas campañas con fuerte contenido social. Sin embargo, algunas marcas salen escaldadas por no hacerlo del todo bien, como Pepsi. ¿Se están metiendo en terrenos pantanosos o algo les falla a la hora de construir su relato?
... Puedes leer la entrevista íntegra en el número de Septiembre 2017 de la revista Interactiva.
