OATH 2 enero 2018
 

Header Bidding: la implosión de la puja programática

Header Bidding: la implosión de la puja programática
Miércoles, 03 de enero 2018

El llamado "Header Bidding" es una técnica de programática con la que las pujas de la compra de espacios publicitarios se hacen a través de la cabecera de una página web que el usuario visita, antes de que ésta se descargue en el ordenador o smartphone.

“El Header Bidding puede ser una solución Client Side (en el código de la página) o Server to Server (adserver del publisher) que permite a los publishers ofrecer su inventario con un sistema de pujas. Esta tecnología permite que los anunciantes tengan acceso a la mayor parte del inventario y que no estén limitados al que selecciona su DSP. Este acceso ampliado al inventario y las eficiencias de compra de los medios proporciona un mayor rendimiento de la campaña y ROI al hacer que marcas y retailers puedan llegar de un modo más preciso a su target deseado", explica Elsa Bahamonde, Managing Director del sur de Europa de Criteo.

"Desde Criteo, nuestro objetivo es crear una subasta unificada en toda la demanda y el concepto de Header Bidding nos ayuda a ofrecer esta visión. Con un producto que aumenta aún más el valor tanto para los publishers como para anunciantes, en Criteo nos centramos en conducir el liderazgo en Performance Marketing con un ecosistema que conecta la demanda y la oferta para el beneficio de todas las partes. Nuestra solución de Header Bidding permite al publisher acceder a toda nuestra solicitud y garantiza una configuración óptima del servidor de anuncios tanto para el anunciante como para el publisher”.

El Header Bidding y su aplicación práctica

“Reduciendo a lo más básico posible el enfoque sobre el rendimiento del inventario digital, hay dos KPIs claves en los que fijarse: Efficient CPM (eCPM) y Fill Rate. El Header Bidding (HB) nos permite mejorar ambas variables aumentando la competencia sobre el First Look de nuestro inventario. Hasta ahora, como no teníamos la autonomía tecnológica necesaria para abordar una implementación Client Side del HB, nos hemos beneficiado de la solución que RTB+ quee Smart Adserver ofrece. Es una solución Server to Server por la que podemos abrir la visibilidad de nuestro inventario en una primera llamada a otros SSPs tan importantes como Pugmatic, Rubicon u OpenX. Esto nos ha permitido aumentar el rendimiento de nuestras webs alrededor de un 15-20%", apunta Javier Matallana, Chief Revenue Officer en Axel Springer Spain.

"El mes pasado dimos un paso más implementando un Wrapper que nos permita hacer Header Bidding de forma directa con SSPs como Index, Appnexus o Amazon. Estamos deseando hacer esta prueba porque nos consta que hay una mejor sincronización de cookies y, por lo tanto, el comprador puede valorar mejor los datos de usuario y pujar con más agresividad por la impresión. Además del rendimiento económico, un objetivo fundamental es mejorar la experiencia de usuario reduciendo la latencia que la cascada de llamadas tradicional genera en la carga de página. Reducir la cascada de llamadas y la latencia en la carga de la publicidad también mejora la viewability, otro KPI que se va imponiendo cada día como factor clave en la decisión de inversión por parte de los anunciantes y agencias. Toda cambia muy rápido en el ecosistema Ad Tech, por lo tanto seguiremos pendientes y flexibles para adaptarnos con rapidez a los cambios que se van produciendo en el sector”.


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