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Header bidding o cómo favorecer las subastas a segundo precio

Header bidding o cómo favorecer las subastas a segundo precio
Lunes, 16 de julio 2018

El `header bidding´ continúa creciendo, se expande en aplicaciones móviles y en vídeo además de beneficiar a publishers y anunciantes.

Poco se habla de las consecuencias del `header bidding´ en la compra programática, la cual está llena de promesas y de retos desafiantes. Aun así, no cabe duda de que el sector de la publicidad digital tiene que lidiar con la desconfianza que les rodea y el maremágnum que supone el `header bidding´ no ayuda a la industria, a pesar de que tenga un impacto insondable en el mercado digital. ¿Es debido a que se ha convertido en la palabra de moda en boca de todos?

¿Pero cómo funciona?

Esta práctica se basa en una puja de compra de espacios publicitarios a través del header (o cabecera) de la página web, adelantándose antes de que la misma se cargue (es una técnica rápida). Para ser claros, el `header bidding´ favorece el pasaje de un mecanismo de subastas de segundo precio (el comprador que gana paga el precio de la segunda subasta más un céntimo) a un mecanismo de subastas de primer precio (el comprador paga el precio de su subasta). Esto obligará a los `players´ a atribuir un precio justo por impresión publicitaria o bien a armarse de algoritmos en condiciones para que sus compras se sigan optimizando. 

¿Cuál es el impacto para el ecosistema y los medios de control?

Así los `publishers´ aumentan sus ingresos a medida que las ventas de los `ad spaces´ suben – ya que hay una mayor competencia en las mismas impresiones –, una mayor transparencia del valor real de las impresiones (la que los compradores están dispuestos a pagar) en toda transacción digital.

La gran ventaja que ofrece este servicio a los anunciantes es un enorme acceso a los inventarios ya que se permite contactar con numerosos SSP al mismo tiempo para el `publisher´ y un mayor `reach´ para el anunciante, el cual tendrá una mejor visibilidad sobre los inventarios disponibles. Asimismo, el anunciante podrá optimizar sus inversiones en los precios de puja mínimos dotándose de una herramienta de control, donde la máquina identifica los mejores momentos para subastar y los umbrales de precio para optimizar la compra.

Tradelab se ha inspirado de los soft-floors para poner en marcha una mecánica de control de las subastas dinámicas para el comprador. Lo que se busca es optimizar el presupuesto del anunciante, asegurándose de que ellos y los publishers salgan ganadores mostrando un ecosistema programático justo y transparente. Los compradores más maduros deberán invertir tecnológicamente si desean dotarse de una herramienta de optimización del presupuesto de medios con tal de mantener la competitividad en un mercado tan dinámico (y evolutivo) como la programática. 


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