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Informe de Distribución de Anuncios de DoubleClick de segundo trimestre de 2003

Jueves, 04 de septiembre 2003

Revela que los anunciantes cumplen sus objetivos de creación de marca online

DoubleClick Inc. ha comunicado los resultados de su Informe de Tendencias de Distribución de Anuncios correspondiente al segundo  trimestre de 2003. Los datos relevan que la popularidad de Rich Media sigue creciendo un trimestre tras otro, mientras que el empleo de anuncios de mayor tamaño sobrepasa al resto de las opciones. El informe también indica que los marketers, tras haberse  familiarizado con la respuesta directa en la web, se perfeccionan ahora en el arte de la creación de marca on-line así como en el diseño de anuncios con mayor impacto, que dejen una impresión duradera. Testimonio de ello es el descenso de los ratios de ?click-through? (respuesta directa) ?los más bajos de los seis últimos trimestres- y el aumento de las ratios de ?view-through (que no evalúan el hecho de hacer ?clic? sobre el banner sino  la  acción adoptada por el usuario en respuesta a un anuncio en el plazo de los 30 días siguientes a haberlo visto).

"A la vista del éxito obtenido por la respuesta directa online, los marketers empiezan ahora a aprovechar realmente la ventaja de la Web como medio de creación de marca", señala Patrick Roger, Director para la región EMEA  DoubleClick. "Como demuestra el último informe de DoubleClick, el uso de click-throughs ha descendido y buscamos anuncios más espectaculares que ejerzan un impacto latente en el usuario. Rich Media, que ha experimentado un crecimiento espectacular, promete desempeñar un papel fundamental en las estrategias de creación de marca".

Rich Media y los formatos de anuncio de mayor tamaño son los ganadores

Rich media, herramienta de comunicación que incorpora anuncios dinámicos que se desplazan a través de las páginas web, pops-up y cualquier otra variante realizada con tecnología creativa Macromedia Flash, ha pasado de representar el 17,3% de todos los anuncios distribuidos en el primer trimestre de 2002 a casi el 32% (31,7%) en el segundo trimestre de 2003. Mientras el crecimiento trimestral medio ha sido del 10%, el crecimiento global  desde el primer trimestre de 2003 se sitúa en el 14%. Flash representa el mayor porcentaje de publicidad Rich Media distribuida, con casi el 14% de la cifra total de anuncios.

Rich Media sigue mostrando mayores ratios de conversión que la publicidad creada en otros formatos (GIFs y JPEGs). También le corresponden los mayores ratios de publicidad post-impresión por impresión  realizada (0,76% frentes al 0,55% de otros medios) así como de ventas post-impresión por impresión (3,07% frente al 1,02%).

En términos de tamaño de los anuncios, el banner estándar (468 x 60 pixels) sigue representando una parte importante de la publicidad distribuida (42%), pero pierde terreno a favor de otros tamaños más grandes. Desde el segundo trimestre de 2002, el empleo de los banners estándar ha descendido un 23% y el del tamaño botón, un  43%. Sin embargo, los anuncios de mayores dimensiones, como los grandes rectángulos (de 300 x 250 y de 336 x 280 pixels), han crecido un 257 y un 117%, respectivamente. Los skyscrapers, que en este momento ocupan el segundo puesto en términos de popularidad, representaron el 9% del volumen total registrado en el segundo trimestre, lo que supone un crecimiento del 55% desde el segundo trimestre de 2002 hasta el mismo periodo de 2003.

Los formatos de nuevo tamaño están funcionando bien. El leaderboard, unidad más ancha (728 x 90 pixels) que con frecuencia aparece en la parte superior de las páginas web, es el que experimenta actualmente mayor crecimiento, con un aumento del 562% desde el segundo trimestre de 2002, y el cuarto de DloubleClick por número de anuncios servidos. Los anuncios de media página (550 x 480) ocupan el segundo puesto en cuanto a ratio de respuesta, con un 0,90%.

La comparativa click-through/view-through pone de manifiesto el uso creciente de la publicidad online para la creación de marca

El informe destaca que los ratios de click-through han alcanzado los niveles más bajos de los últimos seis trimestres, mientras que los view-through siguen creciendo, sobrepasado a los primeros (0,63 frente  al 0,52%). Los view-through valoran cualquier acción observada en el plazo de los 30 días siguientes a la fecha en la que el consumidor vio un anuncio (impacto post-impresión). Estas métricas forman parte de una imagen más completa de la eficacia de la publicidad online: los click-through valoran la respuesta inmediata mientras que los view-through reflejan el impacto latente de la publicidad online.

Los ratios  medios de click-through de los anuncios distribuidos tanto por los anunciantes como los editores de páginas web, han descendido del 14% registrado en el primer trimestre al 0,61% del segundo trimestre 2003; los ratios se han mantenido constantes en los cinco primeros trimestres, con un valor medio del 0,70%. El descenso de los click-throughs y el aumento de las métricas post-impresión como los view-throughs podría reflejar el uso creciente de la publicidad online para la creación de marca: anuncios más creativos concebidos para ejercer un impacto duradero en lugar de la respuesta inmediata.

Crece el volumen de publicidad online

El volumen de anuncios distribuidos por Doubleclick ha crecido hasta alcanzar su nivel más alto desde el segundo trimestre de 2002 y, actualmente, se sitúa en 149.800 millones de anuncios distribuidos por trimestre. Esta cifra representa un aumento del 5% respecto al cuarto trimestre de 2002 y del 10% respecto al primer trimestre de 2003.


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