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Informe sobre Tendencias de Email Marketing

Jueves, 21 de octubre 2004

DoubleClick Inc. (Nasdaq: DCLK), proveedor de tecnologías de marketing concebidas específicamente para anunciantes directos, agencias y medios online, ha publicado recientemente su Informe sobre Tendencias de Email Marketing en la región EMEA correspondiente al segundo trimestre de 2004, el cual muestra un comportamiento estable con un ligero descenso en las tasas de entrega y de apertura respecto al segundo trimestre de 2003.

Las tasas de entrega cayeron ligeramente en EMEA, situándose en el 89,5%, lo que supone un descenso de 0,6 puntos porcentuales, equivalente al 0,7%, respecto al segundo trimestre de 2003 (90,1%). Las tasas de apertura registradas en el segundo trimestre de 2004 (media de EMEA: 40%) siguen siendo relativamente estables y muestran un descenso de tan sólo 0,2 puntos porcentuales (o del 0,5%) respecto al segundo trimestre de 2003 (40,2%). Sin embargo, las tasas de click-through han mejorado, situándose en el 9,7% frente al 9,2% registrado en el segundo trimestre de 2003, lo que representa un crecimiento de 0,5 puntos porcentuales (o del 5,4%).

EMEA frente a los Estados Unidos

Las tasas de apertura de la región EMEA descendieron un 6,8% respecto al 42,9% registrado en el primer trimestre de 2004, situándose en el 40% en el segundo trimestre del año en curso. No obstante, los anunciantes de EMEA todavía disfrutan de tasas de apertura más elevadas que las de sus homólogos estadounidenses (35,1%).

En este trimestre, los consumidores de ambos lados del Atlántico han interactuado menos con los mensajes electrónicos recibidos. En particular, las tasas de click-through registradas en EMEA descendieron un 7,6% -del 10,5% registrado en el primer trimestre de 2004 al 9,7% del segundo trimestre. La cifra de EMEA, sin embargo, sigue siendo superior a la de Estados Unidos (7,4%).

Las tasas de entrega en la región EMEA, que en el primer trimestre del año en curso ascendieron al 88,5%, crecieron un 8,7% para situarse en el 89,5% en el segundo trimestre de 2004. Esta cifra es equivalente a la obtenida en los Estados Unidos (89,5%).

Resultados por país

Aunque las tasas de apertura descendieron en todas las regiones de EMEA, esta caída ha sido superior en Francia donde han pasado del 58,2% registrado en el primer trimestre de 2004 al 48,6% del segundo trimestre del año. A pesar de ello, los franceses siguen mostrando las tasas más elevadas de apertura (48,6%) seguidos por el "Resto de EMEA", con un 42,7%. Entretanto, las tasas de apertura de Alemania y el Reino Unido son, por primera vez, inferiores a la media de EMEA (40%), con un 37,1% y un 36,2%, respectivamente. No obstante, en la comparativa anual, las tasas de apertura se mantienen relativamente estables con un ligerísimo descenso del 0,5% (o 0,2 puntos porcentuales), lo que las sitúa en el 40% frente al 40,2%.

Las tasas medias de click-through registradas en el segundo trimestre de 2004 fueron del 9,7%, lo que representa un aumento de 0,5 puntos porcentuales (o del 5,4%) respecto al segundo trimestre de 2003 (9,2%), a pesar del descenso observado en ese periodo en la mayor parte de las regiones de EMEA - Alemania (del 8,4% del primer trimestre de 2004 al 7,9% del segundo trimestre), Francia (13,5% frente al 12,4%) y "Resto de EMEA" (16,7% frente al 13,3%).

El único país que ha mejorado sus resultados en este trimestre ha sido el Reino Unido, que pasa del 6,3% del primer trimestre de 2004 al 6,9% del segundo trimestre. A pesar de este descenso en las tasas medias de click-through de EMEA, las tendencias siguen siendo bastante estables, lo que sugiere que los clientes de las listas de correo han establecido una relación natural con el medio y que estas listas representan actualmente una base de clientes estable.

Las tasas de entrega, que han mejorado en la mayoría de las regiones de EMEA, han descendido únicamente en el Reino Unido, representando un 85,2% en el segundo trimestre de 2004 frente al 86% del primer trimestre. Entretanto, Francia supera a Alemania en el segundo trimestre de 2004 -un 92,3% de los mensajes electrónicos alcanzan la bandeja de entrada frente al 92% del trimestre anterior- seguida por el Resto de EMEA con un 88,3%.

Aunque las tasas de entrega de la comparativa anual han descendido un 0,7% (o 0,6 puntos porcentuales, es decir, del 90,1% al 89,5%), el hecho de que la entrega de mensajes electrónicos haya mejorado por tercer trimestre consecutivo sugiere que se han perfeccionado las listas y saneado las direcciones.

Contenidos

Este trimestre ha sido testigo de un mayor uso de los formatos de mensaje Multi-Part (13,8% en el primer trimestre de 2004 frente al 17,0% del segundo trimestre) y AOL (9,4% frente al 10,3%). Sin embargo, los mensajes electrónicos en formato HTML han caído ligeramente situándose en el 53,4% frente al 53,7% del primer trimestre del año en curso, al igual que el formato Texto, que pasa del 23,1% al 19,3% registrado en el segundo trimestre de 2004.

En línea con los Estados Unidos, los contenidos formateados siguen acaparando, en EMEA, las tasas más elevadas de click-through, correspondiendo a los formatos HTML y Multi-Part las mejores cifras, con un 12,8% y un 10,6%, respectivamente, seguidos por AOL (7,5%) y Texto (5,2%).

"Dado que disponemos de los datos correspondientes a un año completo, hemos mejorado nuestra capacidad para valorar el impacto de los factores medioambientales en los resultados del marketing por correo electrónico", señala John Nugent, Director de Servicios Estratégicos de EMEA, DoubleClick. "Los anunciantes cuyos resultados se encuentran por encima o por debajo de la tendencia deben identificar los segmentos de clientes que dirigen sus resultados y optimizar sus tácticas adecuadamente".

Metodología

El Informe de Tendencias de Email Marketing en EMEA correspondiente al segundo trimestre de 2004, elaborado por DoubleClick, contiene los datos consolidados de la tecnología de distribución de mensajes electrónicos DARTmail de DoubleClick. Estos datos se basan en miles de millones de correos enviados por cientos de clientes internacionales. Los resultados se desglosan entre EMEA y Estados Unidos, así como por países (Reino Unido, Francia, Alemania y Resto de EMEA).

La métrica de rendimiento de EMEA (Europa, Oriente Medio y Africa) y Estados Unidos hace referencia a la media no ponderada de todas las empresas de una categoría, independientemente de los volúmenes de correo distribuidos por las mismas, lo que nos permite medir el rendimiento medio de las empresas eliminando el efecto que puede provocar el envío masivo de correo sobre las medias de cada categoría.

Los países que participan en el informe son Austria, Bélgica, Francia, Dinamarca, Alemania, Irlanda, Israel, Italia, Países Bajos, Portugal, Sudáfrica, España, Suecia, Suiza y Reino Unido.

Para más información puede consultar en www.emea.doubleclick.com/uk  y www2.doubleclick.com/es.


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