¿Cuánto va a crecer la programática en nuestro país? Ojalá lo supiéramos. Nos ayudaría a estar preparados para dimensionar equipos y también para definir estrategias y negociación, pero el cambio normativo previsto para mayo puede poner cualquier pronóstico patas arriba. Algunas fuentes hablan de un +18% respecto a 2017, hasta llegar casi al 45% de la inversión en display, aunque no nos atrevemos a confirmarlo.
Zenith calcula que podría ser incluso más, hasta el 56% de la inversión digital en 2019 A día de hoy -cuando quedan apenas cinco meses para la aplicación del nuevo Reglamento General de Protección de Datos- no hay pautas de actuación claras y ninguno de los que participamos en esto sabemos a ciencia cierta cómo y cuánto va a cambiar nuestra forma de trabajar.
En este contexto, con una inseguridad jurídica tan grande, es complicado proyectar cómo se van a comportar las audiencias o incluso las marcas. Las sanciones previstas son tan enormes que sería comprensible que muchos anunciantes se replantearan invertir en planificación orientada a datos sólo por prudencia, aun conociendo al detalle la norma.
Además, a este cambio hay que sumar otro aún mayor que seguramente modificará el panorama del año que viene. La compra programática actual se fundamenta en cookies y ni los desarrolladores de software ni los usuarios parecen dispuestos a seguir permitiéndonos que usemos esta tecnología. Apple y Google van a empezar a limitarlas –aún más- desde ya mismo y en breve publicaremos un estudio con datos muy significativos sobre el uso de cookies en España. Casi el 40% las borra de forma más o menos recurrente y un 20% usa navegación privada o anti-trackers.
En esta situación, y hasta que migremos a un nuevo escenario basado en IDs o identificadores multidispositivo de otro tipo, es posible que tengamos una caída temporal de alcance que puede afectar a las inversiones. ¿Cuánto? Esperamos que poco. Hemos demostrado recurrentemente que planificar contra intereses o intenciones, en definitiva, de acuerdo a datos, puede ser mucho más eficaz.
Por Miguel López Guzmán, Head of Digital en Starcom