Exponential abril 2018
 

Programática y el nuevo reglamento de protección de datos

Programática y el nuevo reglamento de protección de datos
Miércoles, 07 de febrero 2018

Miguel López Guzmán, Head of Digital en Starcom, cree que el nuevo reglamento general de protección de datos creará un escenario de incertidumbre jurídica que afectará temporalmente a la compra programática basada en las cookies.

¿Cuánto va a crecer la programática en nuestro país? Ojalá lo supiéramos. Nos ayudaría a estar preparados para dimensionar equipos y también para definir estrategias y negociación, pero el cambio normativo previsto para mayo puede poner cualquier pronóstico patas arriba. Algunas fuentes hablan de un +18% respecto a 2017, hasta llegar casi al 45% de la inversión en display, aunque no nos atrevemos a confirmarlo.

Zenith calcula que podría ser incluso más, hasta el 56% de la inversión digital en 2019 A día de hoy -cuando quedan apenas cinco meses para la aplicación del nuevo Reglamento General de Protección de Datos- no hay pautas de actuación claras y ninguno de los que participamos en esto sabemos a ciencia cierta cómo y cuánto va a cambiar nuestra forma de trabajar.

En este contexto, con una inseguridad jurídica tan grande, es complicado proyectar cómo se van a comportar las audiencias o incluso las marcas. Las sanciones previstas son tan enormes que sería comprensible que muchos anunciantes se replantearan invertir en planificación orientada a datos sólo por prudencia, aun conociendo al detalle la norma.

Además, a este cambio hay que sumar otro aún mayor que seguramente modificará el panorama del año que viene. La compra programática actual se fundamenta en cookies y ni los desarrolladores de software ni los usuarios parecen dispuestos a seguir permitiéndonos que usemos esta tecnología. Apple y Google van a empezar a limitarlas –aún más- desde ya mismo y en breve publicaremos un estudio con datos muy significativos sobre el uso de cookies en España. Casi el 40% las borra de forma más o menos recurrente y un 20% usa navegación privada o anti-trackers.

En esta situación, y hasta que migremos a un nuevo escenario basado en IDs o identificadores multidispositivo de otro tipo, es posible que tengamos una caída temporal de alcance que puede afectar a las inversiones. ¿Cuánto? Esperamos que poco. Hemos demostrado recurrentemente que planificar contra intereses o intenciones, en definitiva, de acuerdo a datos, puede ser mucho más eficaz.

Por Miguel López Guzmán, Head of Digital en Starcom


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