Amy Cole lleva la estrategia de contenidos para marketers en Instagram, trabajando en estrecha colaboración con las marcas para ayudarles en su estrategia creativa y en sus objetivos de negocio. Hablamos con ella sobre el potencial de los anuncios en esta red social, con más de 300 millones de usuarios, y sobre su herramienta Instagram Ads, cuya llegada muchos esperan con ansia en España.
¿Qué tiene la comunidad de instagramers que no tenga otra red social?
Amy Cole (A.C.) Durante los últimos cuatro años Instagram ha crecido hasta tener una comunidad de 300 millones de usuarios. Ofrecemos la oportunidad de ver el mundo tal como es, con 70 millones de fotografías subidas a nuestra red cada día. La gente entra para encontrar cosas inspiradoras y también para fantasear con su mente y dejar volar su imaginación.
“El móvil es el nuevo escaparate de compras”. Esta frase se la escuchamos a un alto cargo de la compañía el año pasado en el Festival Inspirational de Madrid. ¿Qué papel puede jugar Instagram en este contexto?
(A.C.) Las marcas son una parte importante de nuestra comunidad creativa, en cuyo crecimiento han contribuido enormemente desde el principio. Desde que ofrecemos la posibilidad de insertar anuncios nos hemos convertido en una plataforma móvil de largo alcance. Sobre todo porque los anunciantes pueden llegar a un público con un alto nivel de engagement, publicando su contenido en un contexto de imágenes de calidad y pudiendo ofrecer una experiencia visual única.
Instagram es como un gran escaparate para las marcas, en el que pueden aprovechar para mostrar la visión que quieran para atraer a su target. Nuestros usuarios llenan su ‘feed’ de personas, lugares y cosas que le apasionan y cuando hacen ‘scroll’ en nuestra red social están como si estuvieran caminando por una inmensa calle llena de tus tiendas preferidas.
¿Cómo funciona la herramienta Instagram Ads? ¿Cuándo llegará a España?
(A.C.) Los anunciantes tienen muchos objetivos. Desde que el cliente asocie el mensaje con su marca hasta incrementar las ventas offline, pasando por aumentar las visitas a su web. En Instagram nuestros usuarios quieren conectarse con todo tipo de empresas: desde tiendas de ropa de marcas globales a restaurantes o tiendas locales. Tiene cabida todo tipo de negocio.
Los anuncios están diseñados para encajar perfectamente en el feed de la gente, ya que hemos trabajado con las marcas, agencias y parte de nuestra comunidad para diseñar una experiencia publicitaria nativa. Algunas marcas como Mercedes, Chobani, Taco Bell, Ben & Jerrys o Levi´s ya han comprobado su efectividad.
Un ejemplo: Taco Bell llegó a Instagram para difundir su nueva línea de desayuno y llegó a 12,5 millones de personas de entre 18 y 44 años en cuatro semanas de campaña, solamente en Estados Unidos. Incrementaron en un 29% el recuerdo en aquellos que vieron su anuncio varias veces en su muro de Instagram. Unos resultados que son cinco veces mejores que el ratio de Nielsen para los anuncios online. En estos momentos queremos ponérselo cada vez más fácil a las empresas y ampliaremos nuestra oferta a otros mercados en los próximos meses.
Instagram superó el año pasado a Twitter en usuarios activos. ¿Qué les diría a los trabajadores del mundo del marketing que son reticentes a invertir en la plataforma?
(A.C.) Les diría que no es únicamente una comunidad de 300 millones de usuarios, sino que es una comunidad ‘hyperengaged’ que pasa una media de 21 minutos al día. No solamente capturan y comparten contenido, ya que también interactúan con las personas que siguen. Las marcas tienen un lugar para contar sus historias y lograr una experiencia visual envolvente. Hemos medido más de cuatrocientas campañas de contenido patrocinado a nivel mundial con Nielsen Brand Effect y, como he dicho antes, el recuerdo es mucho más alto que en el resto de publicidad en Internet.
Cuéntenos alguna campaña de alguna marca en Instagram que le haya gustado por su originalidad.
(A.C.) En Australia, por hablar de un mercado fuera de EEUU, tenemos un ejemplo reciente de la eficacia de los anuncios en Instagram. Philadelphia logró un aumento de un 8% en la asociación del mensaje y otro tanto en la intención de compra, además de un incremento del 41% en ventas. Fue una de las primeras campañas en Australia y atrajo la atención de los amantes de cocina y funcionó muy bien en las métricas de la compañía y, sobre todo, en las ventas. El objetivo de su campaña fue llegar a gente que planea reuniones sociales improvisadas pero que aprecian la buena presentación de la comida ante sus amigos. Philadelphia utilizó imágenes divertidas para vender su producto y obtuvo uno de los mejores resultados que hemos tenido hasta el día de hoy en una campaña.
Pero también tenemos ejemplos de negocios minoristas, como John Lewis en Reino Unido. Trabajando con su agencia y una red de bloggers de moda realizó una campaña de seis semanas para dar a conocer sus colecciones de otoño e invierno. Los resultados fueron también fenomenales, con un aumento de intención de compra de 14 puntos entre mujeres de 25 a 34 años de edad.
¿Hay con Instagram Ads más impacto de marca que resultados de compra?
(A.C.) El 97% de las campañas han tenido excelentes resultados en relevancia y efecto llamada, pero también muchas de ellas han tenido impacto en intención de compra y ventas, como las dos campañas que he señalado antes.
¿Cómo pasa Instagram de ser un lugar de inspiración a llevarte a una pasarela de compra? ¿Cómo es el paso de follower a comprador?
(A.C.) Nuestros usuarios suelen conectar con negocios de todos los tamaños, por lo que esta transición es un paso natural.
Instagram lo abarca todo: comida, ropa, coches,… ¿En qué sectores cree que tiene más atractivo publicitario?
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