Las elecciones presidenciales de 2008 pasarán a la Historia por varias razones: por primera vez una persona de raza negra es presidente del país más poderoso del mundo, la participación ha batido récords… pero, sobre todas esas cosas, para los que nos dedicamos al marketing, estos comicios han supuesto la consolidación de internet como un medio clave para ganar unas elecciones. La gran apuesta de Barack Obama desde un principio por este canal ha sido definitivamente lo que le ha permitido surcar los cielos a bordo del Air Force One.
La estrategia online de Barack Obama fue fundamental en su pugna con Hillary Clinton para ganar las primarias demócratas. Pero ha sido aún más decisiva en la carrera hacia la Casa Blanca, donde ha logrado cuatro grandes objetivos. Primero, y en esto no se diferencia del resto de medios, internet le ha servido como canal de comunicación con su electorado. En segundo lugar, la viralidad e interactividad de la red ha permitido al candidato demócrata desarrollar y desplegar redes de activistas locales, que han trabajado en la calle casa por casa, de una manera nunca vista en elecciones anteriores.
Esa capilaridad que potencia internet ha sido clave para lograr la inaudita cifra de 600 millones de dólares de recaudación. La campaña de Barack Obama es hasta la fecha el máximo exponente del término long tail que acuño Chris Anderson, un nuevo modelo de negocio cimentado en la suma de muchas pequeñas ventas y sin apenas gastos de distribución gracias a internet. Esta fórmula de financiación, basada en numerosas contribuciones de cantidades mínimas, ha sido tremendamente novedosa.
En cuarto lugar, internet ha sido un canal clave para solicitar y facilitar a los ciudadanos que se registren en el censo electoral, paso previo obligatorio para votar en Estados Unidos. Hasta ahora este era un proceso bastante engorroso y burocrático, sobre todo para los expatriados como yo, que teníamos que acudir al consulado para informarnos y tramitarlo. Obama, consciente de que gran parte de sus potenciales votantes, los jóvenes, están en la red, desarrolló una aplicación informática inteligente que agilizaba este proceso.
La estrategia de marketing y comunicación online de esta campaña ha marcado un antes y un después en las reglas del juego y será durante años caso de estudio en las principales escuelas de negocios del mundo. El hecho de que Barak Obama haya dejado en manos de Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook, la planificación de su estrategia online da idea de la importancia que desde el principio el candidato le concedió a este medio.
La repercusión de sus imaginativas acciones ha obligado a John McCain, a mitad de carrera, a echar mano de las nuevas tecnologías para tratar de arañar algo de notoriedad. Pero los asesores del republicano, obligados a diseñar acciones sobre la marcha, no han hecho más que cometer errores, lo que ha puesto aún más de manifiesto la perfecta planificación y brillante estrategia de los demócratas.
Por ejemplo, mientras Obama contrataba product placement en los videojuegos más exitosos del mundo, los asesores de McCain desarrollaron con poco acierto su propio videojuego para mofarse de los demócratas. Se trata de una aplicación que se puede descargar en Facebook llamada “Pork Invaders” que hace una parodia sobre el “pork barrel spending”, una jerga política que utilizan los congresistas republicanos para acusar a los demócratas de utilizar dinero público para conseguir votantes de forma indirecta. Es una metáfora tan sofisticada que el público de Facebook no entiende. Es surrealista.
Definitivamente es absurdo pretender comparar ambas campañas porque la principal diferencia reside en el presupuesto: Obama ha recaudado un total de 600 millones de dólares y McCain 84. El candidato demócrata renunció al sistema de financiación de la campaña con fondos públicos y recurrió a las aportaciones privadas, con lo que su presupuesto no tenía límite, según la ley federal. Por el contrario, el republicano optó por la financiación pública, lo que limitó su presupuesto a 84 millones de dólares. La equivocación de McCain fue minimizar la importancia del marketing. En Obama todo es marketing y sin embargo McCain es un político con una gran carrera en el Senado que pensó que su trayectoria era suficiente para avalarle y cometió el garrafal error de subestimar a su contrario y sobre todo… el potencial de internet.
Joshua Novick,
consejero delegado de Grupo Antevenio
y profesor asociado del IE.
