CP Proximity puso en marcha el Proyecto Rosen , una campaña viral para lanzar el nuevo Audi A4. El objetivo era la máxima captación de prospects realmente afines al producto.
Los resultados han demostrado que ya es posible hablar de una nueva manera de entender la estrategia online: la viralidad dirigida o viralidad cualificada. “Todos los virales de éxito en internet suelen tener un componente de humor o tecnológico muy acorde a cierto segmento de la población. En CP creíamos que esa tendencia podía cambiar, que la viralidad puede conseguir objetivos más allá de la notoriedad, más relacionados con el marketing relacional que con la publicidad convencional”, explica Amanda Muñiz, directora de cuentas de CP Proximity.
La campaña estaba dividida en 3 fases, las dos primeras destinadas a crear expectación dentro del mundo del motor y una última de resolución.
Origen del proyecto
La historia del Proyecto Rosen arrancó con la entrada de unos extraños planos en la Red Central de Audi. Los planos parecían contener las instrucciones para la construcción de una máquina demasiado avanzada para nuestro tiempo. A partir de aquí, Audi reunió a 10 de los mejores ingenieros del mundo en un bunker secreto, situado en algún lugar de la tierra, con el objetivo de llevar a cabo la construcción del ingenio. El misterio no sería desvelado hasta la finalización del proyecto. El concepto de campaña era suficiente para despertar la expectación necesaria, pero la agencia fue consciente de que para transmitirlo como merecía necesitaban hacerlo creíble.
Una campaña en tres fases
El proyecto Rosen debía mantenerse en la retina de los prospects durante muchos días, así que la información fue descubriéndose con cuentagotas. Un primer documental con carácter viral desvelaba las primeras claves del proyecto. Sólo los clientes de Audi recibieron un email invitándoles a ver el vídeo. Sin embargo, la espectacularidad de los banners estratégicamente ubicados en prensa especializada, así como la del propio vídeo, con escenarios realizados íntegramente en 3D, unido a una extraña entrevista con el ingeniero alemán, el Dr. Patrick Shinnerlig, consiguieron que la historia corriera como la pólvora entre los principales blogs y foros del mundo del motor. Las especulaciones acerca de qué podía traerse entre manos Audi no se hicieron esperar.
En una segunda fase se abrieron las puertas del bunker secreto. Las cámaras de seguridad permitían a los visitantes ver el trabajo diario y en tiempo real de los ingenieros. Y algo todavía más importante, se abrió el acceso a los planos misteriosos, con una pequeña trampa: debían ser ordenados y tratados para poder descifrarlos.
La expectación levantada durante esas semanas fue tal que la resolución se produjo antes en la bloggosfera que en la propia web de Audi.
A pesar de que el objetivo principal de esta campaña online era la captación de prospects, un lanzamiento así no podía olvidar a los clientes de la marca. El Proyecto Rosen también se planteó como un misterio para ellos, pero fueron los primeros en acceder a la resolución.
Así, los clientes recibieron mailings y e-mailings, con una fase teaser y una resolutiva. La campaña offline fue especialmente cuidadosa con la imagen y los materiales, con un teaser en el que los clientes recibían una autorización personal para entrar al proyecto y unos microfilms confidenciales sobre su marcha. Además de un envío resolutivo con información del nuevo Audi A4, aquéllos que entraron en la web pudieron descubrir antes que nadie qué se traía entre manos la marca.
Resultados
Hasta la fecha de hoy, el Proyecto Rosen ha sido tema de “conversación” en 50 blogs y foros dedicados al mundo del motor, incluyendo motorpasión, que ha realizado un seguimiento de la campaña en todas sus fases. Además, el misterio ha sido tratado en más de 80 blogs, la campaña online para clientes ha conseguido más de un 30% de respuesta y la web, en donde se exigía previo registro, ha recibido más de 60.000 visitas.
