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Investigación y análisis de Carat

Jueves, 29 de abril 2004

Tendencias de consumo en jóvenes (Población de 14 a 25 años)

La presente investigación realizada por la Agencia de Medios Carat aborda las tendencias en consumo de la población comprendida entre los 14 y 25 años. El estudio se divide en tres grandes partes: a) Descripción del público objetivo; b) Hábitos y actitudes hacia la vida y hacia la innovación y la tecnología y c) Análisis del consumo de medios desde un punto de vista genérico y de la televisión en particular.

En relación a las características generales del público objetivo: 

Se observa en la pirámide de población que se está produciendo un claro envejecimiento de la población en los últimos años, tendencia que está previsto persista tanto a corto como a medio plazo.

Destaca una mayor proporción de población de entre 14 y 25 años de sexo masculino y de clase social tanto media como alta.

En esta franja de edad se producen importantes cambios, tanto físicos como psíquicos, en los individuos: observándose dos sub-segmentos dentro de ella: la plena adolescencia (de 14 a 17 años) y el paso de joven a adulto (de 18 a 25 años).

Hábitos y actitudes

Hacia la vida...

Los jóvenes son  "el ombligo del mundo", sus temas giran en torno a ellos y sus amigos..

Se sienten confusos, impulsivos, contaminados por las emociones y experimentan grandes dificultades en el discurso.

Los temas que les preocupan están relacionados con ellos mismos, estar bien frente a los demás, el aspecto físico, relacionarse, el salir de casa, el ser libres del adulto.

Les moviliza los objetos del deseo del momento: caprichos, contagio social y grupal, moda, móvil, viaje, concierto.

En este colectivo la moda se presenta como la expresión de una forma de ser y sentir social, como medio de integración en el grupo, seguridad en el propio yo, medio para incentivar la propia estima y reafirmar la imagen corporal. La moda también es expresión de diferencia, rebeldía, libertad y, además, elemento que interviene en la creación de la identidad sexual.

Los modelos y referentes están conformados por ídolos del mundo de la música y el cine

La actitud que predomina es la de superación en relación al mundo de los adultos "lo haremos mejor que los adultos", pero mientras tanto el pasarlo bien todo el tiempo es la consigna.

El mundo propio de este grupo está conformado por en un lenguaje común, la adopción de una moda y el uso de complementos exteriores. La vivencia de comportamientos grupales: aficiones, lugares, ocio. Las marcas propias y emblemáticas, las formas de consumo.

Los objetos tótem para este grupo son: PC ?Messenger, el móvil, la mochila, las prendas de algunas marcas, los tatuajes, piercing y otros adornos corporales, el cigarrillo.

La juventud es hermosa, placer, ocio, fiestas, vacaciones, despreocupación son las palabras claves. El sentimiento de responsabilidad es aplazado. El ocio y el consumo son las herramientas de placer inmediato que se deben renovar para mantener el deseo.

La implicación con las marcas es alta en función de los valores y estilos transmitidos.

Estamos frente a la generación "connecting people", las herramientas tecnológicas como Internet o los móviles se convierten en símbolos.

Hacia la innovación y la tecnología...

Su posición frente a las novedades audiovisuales, Internet y la innovación es claramente favorable, sin que consideren que el avance de ninguna de ellas pueda traducirse en un encarecimiento de los servicios y productos relacionados con ellos.

Son marquistas, pero en menor medida que el total de población.

Excepto por la noche, en el resto del día presentan un mayor consumo de TV que el resto.

Consumo General de Medios

Los medios más afines al target joven son, principalmente, Cine e Internet.

Las Revistas tienen también una afinidad alta, destacando las quincenales en el segmento de menos edad y sexo femenino.

La Radio fórmula es el otro medio con una alta afinidad, sobre todo en el segmento de mayor edad de los jóvenes.

Por soportes, existen claras diferencias por edad y sexo.

Prensa: los diarios deportivos son los preferidos por los hombres, mientras que las mujeres se decantan más por la prensa gratuita.

Revistas: las mujeres más jóvenes tienen en ?Super Pop? y ?Bravo por ti? los soportes más leídos; los hombres prefieren revistas de motor e informática.

Radio: Cadena 40 es la cadena preferida con diferencia, particularmente por el público joven femenino.

En cuanto a la identificación con el medio y la atención que prestan a la publicidad, Internet y Cine vuelven a ser los medios más afines a este target.

Consumo de Televisión durante 2003

En promedio, los jóvenes consumen menos TV (media minutos) que la media población, con menos variación por periodos del año.

Los que más ven la TV son los jóvenes de Madrid, Andalucía y Castilla La Mancha.

La cadena que más ven es Telecinco, seguida por Antena 3 (la primera pierde la primera posición en este segmento de la población).

Se decantan por series de ficción, principalmente de producción española. Las series extranjeras que destacan son CSI y Los Simpsons.

Ha crecido el promedio de minutos que han visto TV durante este año (del 1 de Enero al 15 de Marzo), sobre todo entre los de 18 a 25 años.

Se ha incrementado la audiencia en la franja de prime time (de 20:30 a 00:00).

Telecinco es la cadena más vista entre los de 18 a 25 años y Antena 3 entre los de 14 a 17 años.

Los jóvenes son menos fieles a las cadenas que el total de la población.

Los tipos de programas más vistos siguen siendo las series de producción española.

El estudio completo estará disponible para su consulta en: www.ulled.com/carat/dossier.htm


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