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Iparlat adjudica a Arista la nueva campaña de Actif de Kaiku

Jueves, 07 de marzo 2002

El objetivo de la misma es dar a conocer la bebida probiótica de Kaiku a la globalidad de los consumidores, con especial incidencia en las familias y el público joven

La estrategia de comunicación de Arista plantea un reposicionamiento del producto a través de una campaña de gran impacto y notoriedad, donde se utiliza un código nuevo en la categoría de lácteos. Este código persigue la complicidad del espectador a través del retrato, con un tono de humor comedido, de escenas de la vida cotidiana de dos familias con actitudes opuestas.

Siguiendo esta pauta, la creatividad desarrollada por el equipo de Arista contrapone las carencias que tiene una familia que no toma Actif de Kaiku (familia "Pasif"), con los beneficios de una familia que toma el producto diariamente (famila "Actif"). Un cierre con un gag humorístico sirve para enfatizar este contraste y dotar a la película de una mayor notoriedad.

El objetivo de Arista con esta campaña es conseguir, dentro de este planteamiento, que la ventaja diferencial del producto (el fermecto activo LGG, el más testado del mundo) y sus beneficios directos (salud, bienestar y refuerzo del organismo), queden patentes para el target.

Los spots de la campaña "Pasif-Actif", reflejan esta contraposición a través de un montaje paralelo de las dos familias a lo largo de todo un día. La familia Pasif se caracteriza por su abatimiento, su aspecto desaliñado y su desgana. En definitiva, su falta de energía y salud. La familia Actif, por el contrario, refleja en su actitud una gran vitalidad, alegría y positivismo, resultado de tomar cada mañana Actif de Kaiku.

El anunciante apostó por la campaña de Arista, entre otros motivos, por la notoriedad de una comunicación en la que la creatividad consigue un alto recordatorio de marca, al asociar el nombre del producto con un concepto/una actitud (actif-bienestar), y contraponerlo con su antagónico (pasif-abatimiento). Además, la invención del palabro "pasif" redunda en este sentido y aumenta la memorización de marca.

Esta contraposición entre estos dos conceptos está apoyada por la realización del spot. Por ejemplo, la familia pasif vive en un hogar austero, aburrido y cuadrado. La cámara permanece inmóvil, tan "pasif" como la propia familia. La iluminación es mortecina y la utilización de grandes angulares empequeñece a los personajes, que quedan perdidos en su mundo pasivo. Sin embargo, la familia Actif se nos muestra en escenarios espaciosos, coloridos y con luz natural. La cámara se mueve siguiendo a una familia superactiva, sana y dinámica, cuya actitud está en consonancia con los beneficios del producto.

La música y el audio del spot enfatizan el contraste entre estos dos mundos: con una melodía positiva y dinámica para el "Actif", y con un sonido oscuro y monótono para el "Pasif".

La campaña, que consta de dos spots de 30 segundos con diferentes cierres, y versiones de 20 y 10 segundos, comenzó a emitirse a partir del 15 de febrero.


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