IRI ha realizado en USA un estudio comparativo teniendo en cuenta los distintos canales de compra; se examinan las actitudes y comportamientos en los hábitos de compra en tiendas, almacenes y grandes centros comerciales.
La clave del estudio supone el descubrimiento de que mientras los consumidores principalmente se desplazan para realizar sus compras a los grandes superficies prefieren realizar las compra de alimentación y productos frescos en tiendas de proximidad. El estudio concluye que la comodidad y la conveniencia es el factor clave que determina dónde los consumidores compran y cuál es la diferenciación entre canales evidente para éstos en cada punto de venta.
"Este estudio provee de una valiosa visión de conjunto sobre el comportamiento de los consumidores y sus conductas", según Allen Hill, vice-presidente ejecutivo de IRI's Retail Practice. "Este estudio tiene implicaciones para los productores de CPG, detallistas y sus esfuerzo comunes en la gestión de categorías".
La clave del descubrimiento incluye:
Los grandes centros han conseguido aproximadamente 5 millones de clientes nuevos en el 2001 canibalizando actos de compra y dólares gastados en las tiendas. No obstante los consumidores expresan una clara preferencia por las tiendas de proximidad.
Para el consumidor el sistema de vida es cada vez más estresante quedándole menos tiempo disponible para la compra, este es el factor determinante para escoger el tipo de establecimiento donde se realizará la compra. El 54% de los compradores dicen que prefieren la comodidad de poder realizar todas sus compras bajo de un mismo techo. Pero naturalmente la comodidad tiene diferentes significados para la gente. Los compradores de las grandes superficies, por ejemplo, encuentran la comodidad consiguiendo bajos precios en una amplia variedad de productos sin necesidad de dirigirse a muchas tiendas. Les resulta atractivo y agradable el tiempo del que disponen para realizar sus compras. Alternativamente son menos sensibles al precio cuando en el mismo almacén pueden encontrar una combinación de utensilios para la casa, productos alimenticios, de belleza. y de esta manera consiguen minimizar el tiempo que invierten en la compra.
La diferenciación de canales es evidente según las expectativas de los consumidores en cada uno de los puntos de venta. Después de considerar 18 atributos de las tiendas los grocery shopper estimaron que el de ubicación era el más importante, probablemente por la frecuencia de los viajes que se realizan, aproximadamente 1- 2 por semana. Pero por otra parte también son importantes aspectos como las campañas de precios, promociones y las expectativas que tienen los consumidores y que éstas se cumplan contribuyen a incrementar el valor percibido.
El estudio sobre las actitudes del comprador y la satisfacción del detallista servirá de base para la realización de tres estudios adicionales : Análisis psicológico de la segmentación de los compradores, Dollar Store Shoppers, y Marcas Propias.
Acerca de IRI: Actitudes de los compradores y la Satisfacción de los detallistas
Más de 5000 panelistas de IRI en 16 mercados metropolitanos de U.S. han participado en esta segunda parte del estudio ( Noviembre/Diciembre 2001), La primera parte consiste en preguntas generales de las actitudes de compra, prácticas y estilos de vida. La segunda parte pregunta a los panelistas acerca de la satisfacción utilizando una muestra de 12 detallistas y 18 atributos. A los participantes se les pregunta por la importancia de cada uno de los atributos a lo largo de 4 canales. En total el estudio recoge 47 cadenas: 32 supermercados, 8 tiendas, 3 puntos de venta tradicionales y 4 cadenas de grandes centros.
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