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IV Congreso de la Publicidad en el Lugar de Venta

Jueves, 06 de mayo 2004

Organizado por la Agrupación de Fabricantes y Diseñadores de Material de Publicidad en el Lugar de Venta, ADIFA-PLV, una sección de la Asociación Graphispack, se celebró el pasado jueves 29 de abril

Con una inscripción de 193 personas, el programa fue desgranándose en perfecta sincronía y puntualidad horaria.

En su alocución de bienvenida, el presidente de ADIFA-PLV, D. Josep Navarro, a quien acompañaba el vicepresidente José Luis Hernández, declaró que:

"Para satisfacer las expectativas potenciales de todos ustedes, ateniéndonos a que sabemos que son profesionales que ya conocen la Publicidad en el Lugar de Venta, en suma: la comunicación directa con el cliente consumidor cuando éste está a punto de decidir su compra en la tienda, hemos  preparado el programa que vendrá a continuación. Creemos que los ponentes son prestigiosos y grandes conocedores de la materia, y el contenido es atractivo y de elevado interés para Ustedes y para sus Empresas.

Deseo destacar que en 2003 consta que en PLV, rotulación y señalización se facturaron en España 1.048 millones de Euros el 8,8% del total de la inversión publicitaria española, y el 16 % del apartado de la de los medios no convencionales.

Si se observa el crecimiento de dicho apartado, de 2002 a 2003, vemos que lo hizo en un 8%, cuando la media del sector publicitario sólo aumentó en un 2,6% (y el below the line un 2,2%). 

Los datos que se desprenden de lo anteriormente dicho. 1.048 millones de Euros en 2003, emana del acreditado informe de Infoadex. Aunque, en mi opinión, según análisis que hemos realizado en ADIFA-PLV, de PLV como tal (displays, expositores, mostradores, arquitectura efímera in store, etc?) deberíamos hablar de 400 o 500 millones de euros en ?PLV PLV?, en el bien entendido que PLV puede ser un expositor multimaterial con elementos electrónicos, audiovisuales o informáticos? o un modesto expositor de cartón ondulado de encendedores de gas o chicles en un estanco".

José Luis Hernández añadió: 

"Es bueno que los anunciantes, las agencias, la distribución y los propios diseñadores y fabricantes de PLV estemos en la misma longitud de onda, practicando un trade marketing eficiente. Les animo a escuchar y recoger lo mejor de lo que se expondrá ahora".

La primera intervención, a cargo de Fernando Fernández de Luz, Category Manager de Cervezas de Heineken España, acotó detalles de la experiencia de una marca de consumo que usa la PLV con asiduidad. En esencia, una  ponencia de valor, si nos atenemos a que Heineken es una marca global que usa todas las técnicas del marketing Mix y sobre todo, todos los soportes disponibles. 

Siguió, con un asombroso dominio del 'speach' académico, el Doctor Ramón Casadesús, profesor de la cátedra de economía de la Harvard University, y profesor del IESE, profundizó en aspectos relevantes de las consecuencias que conlleva un uso eficaz de la PLV, incluso esgrimiendo los retos que supone acertar en una campaña, quedando claro que con PLV efectivamente se aumentan las ventas de manera tangible.

En tercer lugar, se trató la actuación en los canales, diferenciando los usos esenciales de PLV según sea el escenario y el público a quién se dirige. Juan Manuel Sanjuan presentó brillantemente este apartado, en base a un trabajo conjunto elaborado con María Rosa Verguizas, ambos de Prodiseño, S.A.

Eva Vila, de IRI Information Resources, expuso las diferencias entre las marcas del distribuidor, marcas blancas, y las del fabricante, a partir de un fondo de conocimientos amplio y muy bien documentado.

A continuación, como broche final, Juan Miguel Antoñanzas de Toledo, presidente del Grupo A Field Marketing Iberia, explicó los aspectos más singulares de lo que no se conoce de la comunicación en el punto de venta: la vertiente del Field Marketing entroncada con la logística y la fuerza de los equipos de personas que cuidan que la PLV esté en el, lugar adecuado y en las condiciones y momentos precisos.

Moderado, y animado, por el secretario general de ADIFA-PLV / Asociación Graphispack, este Congreso elevó más el listón que muestra actualmente en España. Esta cita bienal, alternando Madrid y Barcelona, es la más reconocida y dinámica de la profesión, y el lugar de encuentro en el que se aprenden cómo mejorar los propios procesos de publicidad? en el lugar en el que se toman las decisiones: la tienda.


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