Fernando Lázaro, socio fundador y director general creativo de BTOB, nos cuenta en estas líneas más detalles sobre la última creación de la agencia para su cliente J&B: dos nuevas aplicaciones, diferenciadas para móvil y para iPad, con las que poder cerrar el círculo del ‘Experiential movement’ o movimiento experiencial de la marca.
The J&B ‘Experimential Movement’
Para entender en toda su magnitud lo que supone el lanzamiento de estas dos nuevas aplicaciones, es necesario primeramente conocer que ‘Experiential movement’, en palabras de Fernando, es “una plataforma multidispositivo basada en las experiencias reales de las personas. En un marco onírico que invita a navegar por él” donde “los usuarios descubren las historias de otras personas, se dejan inspirar por ellas y crean las suyas propias compartiendo vídeos, fotos y textos”.
Es, en definitiva, “un ejemplo claro de cómo el desarrollo de una app de mobile tiene que estar integrado en el marco de una estrategia global” ya que -añade Fernando- “es la única forma de huir de la moda de las apps y llegar a algo que tenga sentido. Sólo cuando el proyecto lo requiera, este soporte se unirá a otras acciones y conseguirá aportar un valor añadido”.
El movimiento experiencial de J&B, que comenzó con la máxima de ir allí donde estaba el usuario y de moverse como él se movía, tenía en su génesis una estrategia digital bien definida. Tal y como apunta el socio fundador y director general creativo de Btob, “para que esta idea llegara al target que Diageo definió para J&B, definimos una estrategia digital basada en ir allí donde se encontraba el usuario (a través de Facebook, Twitter...), lejos de hacerle registrarse en un microsite”.
Apps: por un mundo multipantalla
Antes del lanzamiento de estas dos aplicaciones, el ‘Experiential Movement’ contaba ya con una plataforma web y una app líquida (formada con elementos dinámicos) de Facebook. Pero como bien señala Fernando, “las apps para iPhone y iPad eran necesarias para cerrar el círculo. Pensamos en la forma de actuar de los usuarios, y realmente los dispositivos móviles cubrían una parte importante de su tiempo, por lo que quisimos estar en ellos”.
Existen ciertas variaciones entre la aplicación para móvil y la aplicación para iPad, sobre todo en el enfoque con el que se han desarrollado o “en la forma de comenzar la experiencia”, ya que “cada una de ellas lo hace aprovechando las características del dispositivo en cuestión”. En el caso del móvil, un medio donde destaca la instantaneidad del momento, la plataforma gira alrededor de la cámara, donde el usuario comienza el resto de su experiencia. Sin embargo, es en el iPad donde más se aprecia y disfruta la interacción espacial con el dispositivo, ya que la app se centra en la navegación por el mapa de experiencias y en una nueva funcionalidad que sitúa las historias en una rueda según el tipo de sentimientos que inspiran.
Fernando explica, a modo de resumen, que mientras que “en el iPhone comienzas haciendo una foto y aplicándole un filtro a tu elección, en el iPad te desplazas en el espacio en una rueda que muestra las palabras ‘frío, calor, relax y aventura’ hasta encontrar el plan que mejor se adapte a lo que te apetece”.
Campaña: acción y resultados
La campaña de promoción de ‘Experiential Movement’ rehusó de los banners al uso y, según explica Lázaro, “fue acorde con lo innovador del proyecto” ya que “diseñamos una novedosa campaña de banners sociales e interactivos” para potenciar su lado más social donde “uno de ellos permitía enviar un tuit desde el mismo banner y leer el de la última persona que había participado. También realizamos un vistoso masthead en YouTube”. A estos banners integrados con Twitter o YouTube, Fernando añade lo que supuso el punto fuerte de la campaña: un ‘Banner Brand Day’, durante el cual la portada de Elmundo.es se vio inundada de fotografías de Instagram de los usuarios que se actualizaban a tiempo real.
En lo que a resultados se refiere, el socio fundador y director general creativo de Btob considera preciso destacar que el número de fans en Facebook se ha duplicado, y se acerca ya a los 50.000. Además, entre otros datos, “la plataforma tiene más de 1.600 experiencias subidas y ha recibido 255.000 visitas”, así como “los vídeos de YouTube superan las 25.000 visitas”. Aunque los datos no siempre lo son todo, ya que -apunta Fernando- “más allá de las cifras, se han cumplido los objetivos de notoriedad que se habían marcado, ha conseguido conectar con el usuario”.
Ficha técnica
Agencia: BTOB
Anunciante: J&B
Director general creativo: Fernando Lázaro
(*) Directores creativos: Andres Segnini y Carlos Bustamante
Equipo creativo: Muriel Arenales, Alberto Calleja y
Brais Martínez
Equipo técnico: Bárbara Martínez, Javier Fernández y
Cristian Díaz
Directora de cuentas: Erika Bégué
Equipo de cuentas: Macu López y Paula Gómez
Director de planificación estratégica: Guillermo Lázaro
Community Managers: Pilar Méndez y Marta Cruces
Realizador: Iván Mena
Contacto del cliente: Carolina Castillo (marketing director J&B Europa Occidental), Myriam Ariz (marketing manager de J&B) y Peri Anós (senior brand participation manager)
Piezas: Aplicación para móvil y aplicación para iPad
(*) Fe de erratas: miembros del equipo creativo de BTOB que, por error, no figuran en la Ficha Técnica del caso en la edición impresa del número 133 de Interactiva, correspondiente al mes de Marzo de 2012.
