José Gamo: Una de las cosas que más me han gustado siempre de ti y de tu trabajo es que tenéis lo que tú y yo llamamos “toma de tierra”. Es decir, son campañas que conectan con la realidad de la gente. ¿Esa falta de pedantería publicitaria tiene que ver con tus orígenes profesionales no publicitarios? ¿O simplemente es que eres de Hospitalet?
César García: Ja, ja, ja…”Falta de pedantería publicitaria”…Ja, ja, ja…Estamos locos. ¡Eso no puede ser noticia! Lo lógico es lo contrario: preguntarle a esos creativos que salen en las fotos con pose de interesante “¿por qué eres tan…así?”. Por cierto, Jose, ¿te has fijado que antes se llevaba más la foto con ceño fruncido, como con intensa vida interior…y ahora se lleva más ese gestito de mirada lánguida, como haciéndose el sensible? Jua, jua, jua.
Ahora más en serio. En infinidad de reuniones escuchamos “la gente lo que quiere es…” “lo que a la gente le interesa es…” Mientras otros hablan de “la gente” en tercera persona, yo lo hago en primera. Yo soy gente. Y los que están diciendo esa sarta de chorradas, aunque les pese, también.
Me encantan las campañas que se comentan en el ascensor, que parodian las fruteras, que hacen reír a tu cuñado, que son masivas. Y es más, si yo fuera cliente, preferiría pagarle a alguien que piensa que su campaña debe ser masiva, que a alguien que en realidad le gustaría dedicarse al videoarte.
Y por lo que respecta a Hospitalet, un respeto. Que ha dado a tres genios. A José Corbacho, a Adrià y al Yoyas.
José Gamo: Siguiendo un poco con el tema, tú y otros cuantos rufianes fundasteis hace años el colectivo “Creativos sin perilla”. ¿Podías explicar un poco a cuento de qué vino? Y, ya puestos, ¿cómo definirías una campaña hecha “por la perilla”?
César García: Lo de Creativos Sin Perilla es de las cosas más bonitas que me ha traído este trabajo. Durante mucho tiempo, el día 13 de cada mes nos juntábamos a comer en bares de menú barato unos creativos imberbes con ganas de reír: José Luis Moro, Jorge Candeal, Eduardo Lozano, Goyo Méndez, Allan Batievsky y yo. El único que era alguien era Pingüi, el resto, unos mataos. Y nos juntábamos para partirnos el pecho del star-system publicitario, de todo lo que era cool por entonces (esas macroproducciones oníricas con mensajes profundos y cielos verdes, malimitando a Tony Kaye, Jonathan Glazer…), y nos contábamos anécdotas para tirarnos por el suelo.
En la distancia creo que todos reivindicábamos algo. Echábamos de menos el humor, la piel, la diversión, las gamberradas. El disfrutar con la publicidad.
Ahora nos vemos mucho menos, en general todos tenemos mucha más responsabilidad en nuestras agencias y menos tiempo libre. Snif. Cometimos una Perillada en el Mentidero del Anuncios. Comenzamos a loar con decenas de mensajes un supuesto spot de BMW, “Compás”. Recuerdo un mensaje de Candeal: “Brillante Compás de BMW. Lo que no entiendo es el plano del cortacésped”.
José Gamo: ¿Cuál es tu proceso de trabajo? Pero no me vengas con teorías. A lo concreto: ¿qué pasos mentales y corporales sigues desde que recibes un briefing hasta que consideras que tienes una campaña presentable?
César García: Bueno, tú me conoces. Tengo la suerte de ser un poco metralleta con las ideas, soy de partos múltiples y rápidos. Sin embargo, con el tiempo la obsesión ha ido a más. Sueño con el problema, y no es broma. Somatizo tanto qué quiero contar exactamente y qué tono tiene que tener, que vivo con la centrifugadora puesta. Al final, no tengo la idea, la supuro. Y eso puede ocurrir yendo en mi Vespa, en la cama o de paseo. Normalmente, más que en mi despacho. Esa idea buena-buena, que responde a todo, la reconoces en cuanto la ves. Sencillamente, pesa. Ese es el trabajo gordo, el difícil. Las ejecuciones, entonces, surgen a borbotones. La mano va sola.
José Gamo: Eres un tipo que cae bien a los clientes. ¿Cómo te planteas la relación ellos?
César García: Bueno, es que yo soy una rara avis en eso. Me gusta reunirme con ellos. Y reírme con ellos. Conocerles, leer entre líneas lo que les gusta, saber lo que les preocupa, recibir los briefings de primera mano. Sin ellos, esto no existe.
Me parece estúpida e infantil la postura de agencia inflexible, visionaria, mesiánica. Esto es cosa de dos. La diferencia entre Axe y Tulipán Negro, entre otras cosas, es el talento de un cliente. Por cierto, hablar de “los clientes” así, como una masa…no sé yo…No son un grupo, sino que son muchas veces uno. Y ese uno, como por ejemplo Sofía Rodríguez Sahagún, puede tener más talento que muchísimos publicitarios.
José Gamo: Mucha gente echa pestes de este oficio. Sé que no es tu caso y que te consideras un afortunado de estar en la profesión. ¿Qué es lo que más te gusta de la publicidad?
César García: No es que me considere afortunado, es que directamente creo que estoy viviendo la vida de otro. ¿Cómo no vas a disfrutar en esta profesión? Dibujas, lees, escribes, no llevas Sebagos, conoces gente brillante (como tú, y Miguel), te pasas el día imaginando…Intenta hacer todo eso reponiendo en los lineales de Eroski. Sólo se trata de ser un poquito disfrutón, positivo. Cualquier viento lo convertirás a favor. Vivir de la publicidad es maravilloso.
