isolated 30 mayo
Medialabs Gif
 

José Luis Esteo, el creativo viejoven

José Luis Esteo, el creativo viejoven
Miércoles, 20 de abril 2016

Hay gente a la que la etiqueta de "enfant terrible" le puede acompañar toda la vida. José Luis Esteo es uno de esos publicitarios que nunca han tenido miedo a expresar sus opiniones sin tapujos y hoy lo vuelve a hacer para contarnos su nuevo reto como director creativo ejecutivo de Arroba.

Después de una carrera de tres décadas en la publicidad española tal vez ya no se le pueda llamar enfant, pero es seguro que su carácter no ha dejado de ser terrible. Tras la traumática salida de José Luis Esteo de Remo, había expectación por conocer su próximo destino profesional, y ha sorprendido aceptando la dirección creativa de una agencia genéticamente digital como Arroba, una de las pioneras de la comunicación interactiva en España. Con él hemos hablado de este nuevo desafío profesional.

Interactiva.- Pregunta doble: ¿Por qué eliges Arroba y por qué Arroba te elige a ti?

José Luis Esteo.- No es algo tan extraño. Una de las primeras agencias que apostó decididamente en España por la comunicación digital fue Remo, que en el 99 abrió DoubleYou en Madrid y luego montó bettybite, que era una especie de red social cuando no existían las redes sociales. Siempre he tenido interés por lo nuevo y la búsqueda de caminos diferentes. Me interesa aportar rigor y experiencia en un mundo como el digital, en el que ha habido mucho vendedor de humo; es decir, distinguir la novedad de la palabrería. No reniego de las agencias tradicionales, pero no quería repetir. A mi edad lo que apetece es vivir experiencias nuevas y no inercias.

En tu presentación has insistido mucho en borrar las fronteras lo digital de lo tradicional ¿Por qué?

Porque es una distinción basada en un hecho tecnológico, y relacionarnos con la innovación tecnológica es una tradición en nuestro trabajo. La imprenta era tecnología, y de ahí en adelante siempre hemos adoptado todas las novedades. Es cierto que las nuevas tecnologías permiten ahora cosas extraordinarias, pero todavía descubro mucha distancia respecto a lo que se dice que se puede hacer en un plano teórico, porque efectivamente es posible, y lo que realmente se hace luego en las campañas, cuando se intenta llevar a la práctica publcitaria.

¿Te consideras más creativo que planner?

Me considero las dos cosas. Es lo que he intentado toda la vida, incluso cuando no se hablaba de la profesión de planner. En realidad creo que los mejores planners que ha habido en España han sido siempre creativos. Esta es precisamente una de las cosas que echo de menos en el ámbito digital, donde se actúa muchas veces con demasiada rapidez, casi como si fuera una obligación por lo vertiginoso de los cambios. Esta obsesión muchas veces no deja tiempo para la reflexión y el pensamiento que aporta el planner. Uno puede correr mucho, pero le va a servir de poco si lo hace en la dirección equivocada.

En cierto modo, tu caso no es frecuente ¿Por qué?

Ha sido muy fácil cargarse a una generación de creativos de agencia tradicional, que estaba cobrando unos sueldos muy altos, para sustituirla por gente nueva recién salida de las escuelas y universidades. Yo creo que la experiencia puede aportar una reflexión interesante al desarrollo digital, y es en parte lo que vengo a hacer en Arroba.

¿Por qué hay tanta gente creativa que está buscando trabajo fuera de las agencias; en medios, productoras de contenidos, etcétera?

Yo defiendo el modelo de agencia creativa, creo que es muy necesario en este momento. El problema es que a ese modelo le está costando mucho sobrevivir tal como ha sido siempre; es decir, con el talento como ventaja comparativa. En este momento las remuneraciones de los clientes no permiten sostener el modelo de agencia que hemos conocido. Aquella agencia seguiría teniendo sentido, la que no tiene sentido es la que se ha intentando adaptar a la situación rebajando los salarios y los profesionales, y encima trabajando contrarreloj, sin tiempo para pensar.

¿No deberían ser los clientes quienes arreglaran esta situación?

Los clientes no sé si lo entienden. A lo mejor es que ahora la capacidad de decisión no la tienen los departamentos de marketing sino los financieros. Sinceramente, no creo que la culpa sea de los directores de marketing, sino de otro tipo de profesionales en la empresa anunciante. Y me temo que esto no ocurre solo en la publicidad. A nuestro sector le afecta mucho porque su eficacia depende del talento; y el talento se tiene que pagar porque si no se va a otro sitio. Este régimen de trabajo actual no compensa a mucha gente valiosa. Quizá una de las razones por las que están surgiendo muchas startups sea esta. Si tienes que llegar a este nivel de sacrifico, que por lo menos sea por tu propio negocio. Pero insisto en que aquella agencia creativa de antes de la crisis tendría mucho sentido ahora porque podría aportar mucho valor a los anunciantes.

¿Y no debería ser la agencia digital quién tome el relevo?

Tengo la fortuna de haber vivido la cumbre de un momento histórico de la publicidad. Hablo de los 90, cuando se alcanzó el máximo grado de eficacia en la publicidad de televisión, tanto en ideas como en ejecución. En la nueva etapa hay otro medio dominante y estamos muy lejos de alcanzar ese nivel de aprovechamiento óptimo, y creo que falta mucho. Hay que vivir esta época como lo que es: estamos comenzando.

Se habla de una fractura social en el mercado, incluso se dice que hay una parte de la sociedad, la más joven, que no está recibiendo la publicidad porque no se planifica en los medios que consume. ¿Estás de acuerdo?

Existe esa brecha; y lo que es peor, creo que existe también en las compañías de comunicación. No hay precedente histórico para este momento, en el que confluyen tres generaciones: una completamente digital, otra a migrante y otra absolutamente analógica. He leído estudios que han llegado a la conclusión de que estas tres generaciones no están compartiendo conocimientos y sinergias, sino que están enfrentadas dentro de la empresa.

Cuestionándose unos a otros. De hecho, cuando Daniel Casal me propuso este trabajo quería huir de esta dinámica. Ese es el posicionamiento que intenta Arroba con mi fichaje.


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing