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Jóvenes y Publicidad

Martes, 28 de septiembre 2004

¿Le dan la espalda al consumo?

Parece que la marca para ellos es sinónimo de calidad y que la publicidad muestra la inevitabilidad del consumo, pero para saberlo y comprobar qué les influye hay que empezar por conocerlos. Y eso es
precisamente lo que han hecho la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el INJUVE y la Obra Social de Caja Madrid con la publicación de un estudio "Jóvenes y Publicidad" que supone un meta-análisis de su realidad.

Realizado por Lorenzo Sánchez, Ignacio Mejías y Elena Rodríguez San Julián, "Jóvenes y Publicidad" es el séptimo título de una colección que surge en 1999 de la colaboración entre las tres entidades.

"Jóvenes, Sexualidad y Poder" y "Jóvenes y Compromiso Social" son las nuevas investigaciones que ayudarán a cerrar el círculo en torno a un segmento de la sociedad creciente. Los jóvenes españoles de 15 a 25 años, un público con una cada vez mayor capacidad adquisitiva y un amplio conocimiento y cultura publicitaria, a veces incluso intérpretes de los anuncios ante su núcleo familiar y, por supuesto, prescriptores de muchos consumos.

Son los jóvenes, en palabras del propio Ignacio Calderón, director general de la FAD, quien resaltó la importancia de conocer los valores subyacentes que integran la cultura juvenil, en tanto ésta influye y es influida por un entorno en el que se encuentra la publicidad. Se parte de la base de que la publicidad es un fenómeno constructor de cultura con capacidad para influir.

Pero el sector ante el ataque se queja de que se mata al mensajero argumentando que ellos (los creativos) no hacen sino reflejar en sus mensajes modelos pre-existentes, no crearlos. La discusión es continua y, tal y como afirmó Eusebio Mejías, director técnico de la FAD y responsable de la presentación de conclusiones ante la prensa, ni el sector tiene totalmente la razón ni la tienen quienes le atacan. Lo cierto es que la publicidad, ­hablando en concreto de jóvenes­ recoge un modelo social como el vehículo perfecto, pero al hacerlo está institucionalizando formas de comportamiento que se convierten así en referentes y troqueles.

"Entendíamos -­dice Mejías-­ que cuando la publicidad usa mensajes valorativos que entroncan con determinados valores y los subrayan (y además muchos de ellos están relacionados con motivos de consumo de drogas, como el hedonismo, el placer o los riesgos en frases como "Un día sin límites", "Atrévete", etc.), esos mensajes estaban modificando conductas que también pueden servir para inducir el consumo de drogas". Esa es la explicación que justifica la pregunta ¿Qué hace la FAD metida en esto? Una pregunta a la que respondió Ignacio Calderón: "Allí donde están los jóvenes nos interesa estar. Cuando aparecen relacionados con la publicidad constituyen un mundo prioritario por su relación y proximidad con el mundo de los consumos. Y esta investigación en concreto, complementa lo que hacemos con lo que queremos conocer: la realidad más segmentada posible del mundo de los jóvenes. Conocerles para ayudarles". De igual manera al sector publicitario le interesa conocer a los jóvenes como activos con capacidad de consumo e influencia. ¿Qué les atrae? ¿Qué valoran? ¿Con qué se les convence?

Dando continuidad a este deseo de acercarse a ellos, en torno a junio de 2005 se celebrará en Madrid un Congreso sobre los adolescentes de carácter internacional donde expertos de todo el mundo compartirán conocimiento.

¿Por qué son importantes los jóvenes?
1.- Porque constituyen un grupo social con una creciente capacidad de compra. El 18% de los jóvenes entre 18 y 29 años con independientes completamente, 19% lo son parcialmente, el 21% tienen cierta dependencia y el 41% son totalmente dependientes económicamente de sus familias
2.- Estos últimos ejercen gran influencia en el tipo de gastos-compras de su
familia
3.- Tienen una gran cultura publicitaria
4.- Son un público clave en la identificación de marcas.

¿Qué publicidad gusta a los jóvenes?
- Emocionalidad: un recurso que funciona en este público. Los jóvenes, según el estudio, valoran la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones. Son críticos si se les muestran sus carencias. Inseguridades, imperfecciones o límites en su vida personal y social.
- Sencillez: creativa y de fondo como expresión de una actitud moral frente al entorno.
- Realismo: Guapos y feos, despreocupados o solidarios, pero siempre reales.

Frente a los que les gusta, los valores que dominan la publicidad que habla a los jóvenes es hedonista, vinculada a la trasgresión y la aventura, idealista con la libertad como máximo exponente y pragmática, donde amanece la competitividad.

FICHA DEL ESTUDIO

  • Tipo Cualitativo
  • Muestra: 2.080 anuncios. De éstos un grupo de 60 expertos analizó 25 spots y 20 originales de prensa en base a una parrilla de valores.
  • Se combina con grupos de discusión de jóvenes, con y sin anuncios, segmentados por sexo, edad (15-19 y 20-25), nivel socioeconómico e ideología.

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing