La publicidad refleja la imagen ideal de la mujer que pide la sociedad, pero tiene una influencia escasa en los trastornos de la alimentación como la anorexia y la bulimia. Esta es una de las conclusiones del informe que la doctora en Ciencias de la Información Mª Victoria Carrillo acaba de publicar en su libro "Publicidad y anorexia", patrocinado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad.
La obra refleja un extenso trabajo de campo que Carrillo ha realizado para su tesis doctoral sobre la influencia de la publicidad en los trastornos alimentarios por la que obtuvo sobresaliente "cum laude" en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Para su tesis, Victoria Carrillo ha contado con la colaboración, además de la AEAP, del Hospital Niño Jesús de Madrid, el Colegio público Calvo Sotelo, el Instituto Isabel la Católica, la Universidad Complutense de Madrid y ADANER (Asociación en Defensa y Atención de la Anorexia nerviosa y Bulimia).
La alarma social que han provocado estas enfermedades y el hecho de que la publicidad sea blanco habitual de las críticas, ha llevado a la AEAP a patrocinar la edición del libro. Para su Presidente, Agustín Medina "el rigor académico de una investigación profunda como la realizada por la doctora Carrillo, permite llegar a conclusiones objetivas, lejos de los tópicos y las generalizaciones demagógicas".
Tanto la anorexia como la bulimia son enfermedades mentales complejas con orígenes multicausales, que afectan en un 90% a mujeres, y se desarrollan entre los 14 y 18 años, si bien se están extendiendo de forma alarmante a otras edades y entre la población masculina. Con objeto de aclarar la influencia de la publicidad en estas enfermedades, - además de analizar causas directas, entre las que el entorno familiar y personal juegan un papel primordial - Carrillo ha realizado un análisis riguroso de la incidencia de varios factores socioculturales como la moda, la información y las distintas formas de publicidad. La evolución del cuerpo femenino y su imagen actual en las revistas o en las modelos de pasarela, los anuncios "light", las dietas y los productos adelgazantes, son algunos de los temas investigados.
Una muestra de 338 chicas, entre los 12 y los 20 años, ha servido de base para indagar en las motivaciones de los trastornos de la alimentación, así como en la percepción de los mensajes publicitarios, tanto en chicas sanas como enfermas. La mitad de las jóvenes, 164, eran pacientes anoréxicas y bulímicas. De los resultados de la investigación de campo, junto con la experiencia clínica de las enfermas, se desprenden datos reveladores que colocan a la publicidad en un rango de menor importancia del que la sociedad le otorga. Así, para Carrillo " La cultura de la delgadez es una necesidad que hemos creado en la sociedad, como medio para obtener el reconocimiento social y el éxito personal, mientras que la publicidad es un fenómeno utilitario al servicio de las marcas. Su pecado parece ser el de ponerse al servicio de los productos y de las modas, pero no de crearlas."
Entre los datos expuestos en el libro, destaca como problema más preocupante la generalizada opinión de descontento con el cuerpo de las personas, el 85% en las mujeres y el 40% en los hombres. Este porcentaje, aumenta notablemente en la adolescencia, aunque realmente el dato más importante es que el 90% de la población sobreestima su volumen corporal. Según Carrillo, la preocupación estética de la publicidad está al servicio de los valores culturales, pero no es su origen, por lo que antes que culpar a la publicidad habría que convencer a la comunidad de que los clichés de partida pueden estar equivocados. Es más Carrillo lanza la pregunta ¿qué clase de sociedad estamos construyendo para las nuevas generaciones?.
La capacidad de las jóvenes de discernir entre los ideales que los mensajes publicitarios transmiten y la realidad, son similares para chicas sanas y enfermas. La publicidad, no sólo es una actividad sin riesgo para estas enfermedades, sino que, según revelan los datos de las encuestas, ocupa los últimos lugares en sus preferencias. La existencia o no de anuncios de productos light y las imágenes de modelos delgadas, suscitan escaso interés en las chicas tanto sanas como enfermas, y en estas últimas, no soluciona la falta de afecto y la baja autoestima que sufren. Sin embargo, sí parece tener mayor influencia la abundante información de adelgazamiento, belleza y moda, como modelos de aceptación social al que aspiran las mujeres.
En realidad tiende a confundirse lo que es información y lo que es publicidad, sin caer en la cuenta, que se trata de dos formas de comunicación distintas y que son indiferenciadas por la mayoría de la sociedad, afirma Carrillo.
Los trastornos del comportamiento alimentario son, en palabras de Carrillo, enfermedades que generan un profundo sufrimiento en quien las padece. Se trata de una serie de alteraciones conductuales, devastadoras, producidas por una compleja interacción de factores, que pueden incluir trastornos emocionales y de la personalidad, presiones familiares, una posible sensibilidad genética o biológica, y el vivir en una cultura en la cual hay sobreabundancia de comida y obsesión por la delgadez.
El libro presenta un proceso de investigación ordenado, en el que se incluye una descripción de las enfermedades, sus síntomas y posibles causas; un análisis del marketing adelgazante y casos concretos de mensajes publicitarios; un estudio de la legislación europea vigente; y la investigación de campo, con los cuestionarios utilizados, las estadísticas resultantes y las conclusiones del informe.
Mª Victoria Carrillo Durán es doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Master en Marketing profesional y especialista en Gestión publicitaria y Comunicación financiera. Su actividad investigadora relacionada con los Trastornos de la Conducta Alimentaria y la Publicidad le han llevado a impartir conferencias y participar en distintas ponencias en Universidades, congresos y seminarios. Actualmente es Profesora del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Extremadura y Profesora de Doctorado en la Universidad de Extremadura y Universidad Jaume I.
