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Apuesta digital de anunciantes, imparable e irreversible

Apuesta digital de anunciantes, imparable e irreversible
Viernes, 29 de mayo 2015

La inversión digital no tiene freno, a pesar de que España vaya algo retrasada con respecto a otros mercados desarrollados y se siga apostando mayoritariamente por medios convencionales. Interactiva pregunta a cinco profesionales sobre las perspectivas a corto plazo por parte de sus empresas, los pros y los contras.

Interactiva: ¿Cuál es la apuesta de la empresa por la inversión digital para 2015?

Alfonso Fernández (Head of Corporate Marketing de Samsung España): La versatilidad de este medio es clave a la hora de comunicarnos de una forma diferencial con nuestro target, permitiéndonos combinar medios pagados, propios y adquiridos a la vez que medimos el performance de nuestras acciones. Dentro del ámbito digital apostamos por la comunicación en las redes sociales para favorecer el diálogo con nuestros seguidores. Nuestra ruta es clara en 2015: incrementaremos la inversión y continuaremos desarrollando acciones innovadoras.

Ricardo de Diego (Director de Marketing y Comunicación en Kia Motors Iberia): Ahora mismo para nosotros supone el 30% del presupuesto de medios y esperamos que este peso siga aumentando en el futuro.

Jesús Ramírez (Director de Servicios de Marketing de Heineken España): Nuestra apuesta no se centra en uno u otro medio sino en los que estén utilizando nuestros consumidores. En este sentido es una realidad que el consumidor actual, independientemente de su edad, sexo y condición, está cada vez más dedicando su tiempo al entorno digital. Por eso cada vez dedicamos más esfuerzos económicos, humanos y creativos a este entorno.

María Alonso Alcaide (Directora de Marketing de ING España): Nosotros vamos a seguir innovando y optimizando para dar cabida a una estrategia más multiproducto, probando las nuevas posibilidades que nos ofrece el entorno digital a los anunciantes de respuesta directa. Por otro lado, más del 50% de los contactos de nuestros clientes se realizan desde móvil o tablet. Este dato demuestra la relevancia que tiene el entender cómo sacarle el máximo partido a los canales digitales móviles.

Margarita Rodríguez (Jefa de Marketing y Publicidad en Hyundai Motor España): La idea es seguir apostando fuertemente por el medio y aumentar la inversión hasta llegar a un 22% o 23% de la inversión total de medios.

Interactiva: Los anunciantes han ido más a lo seguro durante la larga crisis económica, es decir, a la inversión en medios convencionales. Ahora que se ve la luz al final del túnel, ¿se irá dando la vuelta a la situación? ¿Lo digital irá ganando enteros y la inversión televisiva se reducirá progresivamente o cómo creéis que va a ser la evolución?

Ricardo de Diego (KIA): Cada vez estamos más digitalizados. Quién no se adapte se quedará atrás por mucha inversión que tenga en medios convencionales, por lo que creo que lo digital seguirá ganando aún más enteros.

Jesús Ramírez (Heineken): Si el consumidor cada vez dedica menos tiempo a los medios convencionales y más a los “nuevos” medios, los anunciantes migraremos las inversiones para llegar de una manera más adecuada. El consumidor ni habla ni le importa la distinción entre medios convencionales y nuevos medios. Simplemente consume comunicación en cualquier dispositivo, en cualquier lugar y en cualquier momento. La clave es detectar cuáles son los mejores momentos para alcanzarle y tener ideas brillantes que el consumidor quiera ver y compartir.

María Alonso Alcaide (ING): A día de hoy la televisión sigue siendo el medio con mayor penetración en nuestro país, por lo que por el momento sigue siendo una apuesta segura. Aun así, como banco online, vamos a apostar más por la publicidad digital. De hecho, creemos que en un futuro la televisión será cada vez más digital, por lo que estos dos entornos irán muy de la mano.

Margarita Rodríguez (Hyundai): En España el medio principal más consumido es la televisión, por lo que es el que mejor te construye cobertura y, por tanto, es complicado que desciendan los niveles de inversión. Sin embargo el medio digital es un gran apoyo en afinidad y estamos seguros de que irá subiendo la inversión.

Alfonso Fernández (Samsung): España sigue siendo un país en donde la televisión es el medio por excelencia para conseguir cobertura en poco tiempo. No obstante, su consumo está virando hacia modelos más flexibles y dinámicos en donde el espectador tiene el poder de decisión tanto en los contenidos como en la interacción con redes sociales. Personalmente creo que quedan algunos años para que este medio siga representando casi la mitad del share publicitario de nuestro país.

Interactiva: ¿Cómo está el nivel de confianza en la compra programática por parte de los inversores? ¿Se está superando el temor de no saber previamente dónde va la inserción publicitaria?

Jesús Ramírez (Heineken): Todo indica que la compra programática se irá imponiendo. Quizá lo haga no sólo en el entorno digital sino también en los medios más tradicionales. A priori la compra programática es lo que llevamos esperando desde hace años porque nos puede ayudar a maximizar eficiencias en las inversiones. Lo que nos sigue inquietando a los anunciantes es el escaso control que podemos tener al desconocer previamente en qué publicaciones aparecerán nuestras comunicaciones.

María Alonso Alcaide (ING): La publicidad programática es un tema del que se lleva hablando mucho tiempo, pero no se trata de la “gallina de los huevos de oro” que los anunciantes creímos en un principio. Es importante aprender cómo medir la eficacia de este modelo y entender las ventajas que ofrece, como la posibilidad de utilizar tus propios datos para perfilar una audiencia y poder dirigirte a ella independientemente del soporte en el que aparezca tu publicidad.

Margarita Rodríguez (Hyundai): La verdad es que yo soy un poco escéptica con la compra programática. Creo que el temor sigue ahí y que necesitaremos tiempo para que este modo de compra se asiente, aunque lo estamos utilizando por recomendación de nuestra agencia de medios.

Alfonso Fernández (Samsung): La compra programática es ya una realidad que no tiene vuelta atrás. En el fondo es un cambio de mentalidad: ya no compramos espacios, ahora vamos a comprar audiencias y esta vía nos permite llegar al target adecuado, con el mensaje correcto y en el momento idóneo. No obstante, a pesar de haberse convertido en trending topic en el sector, a los anunciantes todavía nos queda un largo camino por recorrer para incorporarlo de manera natural a nuestra planificación de medios. Todavía existen temores provenientes de su desconocimiento y de malas praxis que se dedican a comercializar inventario barato, priorizando el coste y el número de impresiones a la calidad de las mismas. A este respecto, el papel de la agencia de medios es clave para formar al anunciante y ofrecerle mediciones que ayuden a romper esas barreras y temores.

Ricardo de Diego (KIA): Creo que poco a poco la compra programática va ganando enteros, se está perfeccionando y cada vez la gente confía más en ella. En función de la finalidad de la campaña puede ser muy válida.

Interactiva: ¿Qué pros (innovación, nuevos consumidores…) ves a la apuesta por la inversión en publicidad en redes sociales, apps y vídeo online?

María Alonso Alcaide (ING): La mayor ventaja de estos canales es que te permiten llegar a un público que ya no consume medios de manera tradicional y estar cerca de los usuarios que utilizan simultáneamente varios dispositivos, creando así sinergias entre los medios online y offline.

Margarita Rodríguez (Hyundai): Como aspectos positivos, la inversión publicitaria actuales en redes sociales, apps y videos nos han abierto la posibilidad de impactar a nuevos consumidores, aportando nuevas vías de actuación tanto a nivel táctico como de Branding en nuestras campañas y acciones. El sector publicitario de mayor crecimiento en estos años está claro que es el móvil y en Hyundai lo consideramos como uno de los canales más fuertes de relación con clientes y compradores.

Alfonso Fernández (Samsung): Creo que lo fundamental es saber dónde encontrar a nuestro target y enviarle los mensajes adecuados y estas disciplinas te lo permiten. La presencia en estas áreas favorece que una marca sea percibida como cercana, innovadora y abierta a los consumidores, pero debemos saber darle contenido y dialogar con ellos, aceptando críticas y sabiendo responder a ellas. Si esto es así, conseguiremos una vinculación emocional con nuestros consumidores y es ahí cuando podremos empezar a hablar de vinculación con una marca.

Ricardo de Diego (KIA): Actualización del contenido en el momento en muchos soportes, posibilidad de tratar con el usuario, notoriedad de marca y posibilidad de segmentar según el público al que se quiera dirigir la publicidad.

Jesús Ramírez (Heineken): La principal ventaja que veo es que las redes sociales son entornos que el consumidor domina y donde cada vez invierte más tiempo. La ventaja de las apps es que puede responder a una necesidad que puedan tener los consumidores. Y respecto al vídeo online, creo que es la mejor manera de transmitir una historia por parte de una marca.

Interactiva: ¿Y, por otro lado, cuáles son los contras (medición, diversificación excesiva…)?

@javierperezrey

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Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing