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La AUC denuncia el uso abusivo del product placement en las series españolas

Martes, 04 de mayo 2004

La asociación considera que en la actualidad esta práctica esta prohibida por la Ley, y pide su futura regulación

Las serie de ficción españolas incluyen cada vez más marcas comerciales en sus episodios, y lo hacen de una forma cada vez abusiva, según el seguimiento realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en relación a esta práctica.

La Asociación  señala que las serie no se limitan ya a incluir envases y logotipos como parte del decorado y a enfocarlos de forma relevante y reiterada, sino que además hacen que los actores hablen de los productos como parte del guión. AUC pone como ejemplos el caso de Un Paso Adelante,  en el que uno de los actores aparece cortando jamón mientras le dice a su compañera: "¿JJ quieres jamón?" y, ante la negativa de ella afirma "pero si es jamón 5 Jotas, el auténtico jamón de bellota". Otro caso similar se pudo ver recientemente en la serie Mis Adorables Vecinos en la que, tras llegar a un acuerdo, uno de los actores propone un brindis  y, cuando otro actor alega tener prisa, el primero afirma: "Pedro Ximénez lleva esperando años". Hasta ahora, lo habitual era que esas menciones publicitarias quedaran fuera de la serie en sí, incluyéndolas en escenas adjuntadas al inicio o al final del episodio con la advertencia de "publicidad" o "telepromoción". 

La AUC recuerda que nos encontramos ante una práctica publicitaria ilícita (ver anexo I), ya que no se aclara la naturaleza publicitaria del mensaje a pesar de su  indudable intencionalidad comercial, de su carácter de presencia remunerada por parte de los anunciantes y de la existencia de empresas especializadas en gestionar dicha práctica.

La AUC cita en su informe un amplio repertorio de anunciantes, de diferentes productos y marcas, que recurren a la práctica del emplazamiento. En algún caso se han detectado incluso  productos cuya publicidad está prohibida en televisión, como ocurre con las bebidas alcohólicas de más de 20 grados  o el tabaco. (Ver anexo II)

SITUACIÓN LEGAL DEL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO

Desde el punto de vista legal el emplazamiento de producto puede considerarse como publicidad ilícita por engañosa de acuerdo con lo señalado por la Ley General de Publicidad y estaría, por tanto, prohibido. Se trata de una publicidad que no se diferencia del resto de contenidos (al no contar con advertencias ópticas o acústicas) y cuya presentación puede inducir a error sobre la naturaleza publicitaria del mensaje. Por ello escamotea el derecho que tienen los ciudadanos a conocer cuándo existe interés comercial en los mensajes que reciben.

Por su parte, la Ley que incorpora la Directiva de la Televisión Sin Fronteras, prohíbe la publicidad encubierta, entendiendo por tal los mensajes comerciales incluidos dentro de los programas sin advertencias ópticas o acústicas y con intencionalidad publicitaria por parte del operador.

A pesar de lo anterior, la AUC no considera necesario erradicar de las televisiones el emplazamiento de producto, siempre y cuando se regule adecuadamente esta práctica. Para ello sería necesario atender a aspectos como los siguientes:

Que se reconozca la naturaleza publicitaria del emplazamiento de producto por parte de anunciantes, agencias y medios, respetando en su práctica y argumentario los criterios de licitud establecidos en la legislación para el resto de mensajes publicitarios.

Que el emplazamiento de producto se acompañe de alguna advertencia óptica o acústica sobre su naturaleza publicitaria. Por ejemplo, incluyendo expresamente la relación de emplazamientos junto con los créditos finales.

Que se restrinja la utilización del emplazamiento en los programas especialmente dirigidos a la audiencia infantil y /o en relación a los productos especialmente dirigidos a la audiencia infantil, dada la agresividad de esta forma publicitaria. 

Que el emplazamiento de producto no se convierta en elemento activo del programa contenedor, en cuyo caso se consideraría telepromoción a todos los efectos legales. En el caso de la ficción, ello implica que el producto y marca emplazados no jueguen un papel protagónico en el relato y que los actores de la serie no mencionen verbalmente las marcas emplazadas. 

Que no puedan realizar emplazamiento aquellos productos y marcas cuya publicidad esté prohibida de acuerdo con la legislación vigente.

MARCAS Y PROGRAMAS QUE RECURREN AL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO

PROGRAMA

CADENA

MARCAS EMPLAZADAS

UN PASO ADELANTE

ANTENA 3

20 MINUTOS

BURN

CHICO

DAN UP

DON ALGODÓN

FANTA FREE

HARIBO

MINI O2

NESCAFE

ONDA CERO

ONO

OPCION (centro comercial)

PROSEGUR

PULEVA 

SAN MIGUEL

SMARTIES

WONDERBRA

JAMON 5 JOTAS 

AUTOCARES JULIA

AQUÍ NO HAY QUIEN VIVA

ANTENA 3

ACTIMEL

ANALSYS

BRUMEL

CARREFOUR

CONTROL

HARIBO

LA OCA

LAIKER

MAHOU

ONO

PASCUAL OMEGA CALCIO

PLUNCH

SAN MIGUEL

SANTIVERI

UNICEF

SCH

CUÉNTAME CÓMO PASÓ

TVE 1

ANIS EL MONO

ARIEL

SAN MIGUEL

HOSPITAL CENTRAL

TELE 5

ACTIMEL

ONO

OPERACIÓN TRIUNFO

TVE 1

KELLOG?s ESPECIAL K

DAN UP

LOS SERRANO

TELE 5

BALAY

CINE CITÉ

COCA COLA

CODAN

CHOCOLATE NESTLE

GALLETAS MARIA

HARIBO

LA LECHERA

MAHOU

MERCADO DE FUENCARRAL

MINUTE MAID

NAVIDUL

NESCAFE

ONO

PROSEGUR

PULEVA BATIDO

PULEVA OMEGA CALCIO

SMARTIES

SOUSA

TOP FIT

COLON

7 VIDAS

TELE 5

COCA COLA

HEINEKEN

PULEVA CALCIO

MIS ADORABLES VECINOS

ANTENA 3

PEDRO XIMENEZ

BOSCH

PROSEGUR

ANA Y LOS 7

TVE 1

HARIBO

PROSEGUR

DAN UP

VITROCLEN

CASI PERFECTOS

ANTENA 3

AQUAREL

PASCUAL

 


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