Las serie de ficción españolas incluyen cada vez más marcas comerciales en sus episodios, y lo hacen de una forma cada vez abusiva, según el seguimiento realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en relación a esta práctica.
La Asociación señala que las serie no se limitan ya a incluir envases y logotipos como parte del decorado y a enfocarlos de forma relevante y reiterada, sino que además hacen que los actores hablen de los productos como parte del guión. AUC pone como ejemplos el caso de Un Paso Adelante, en el que uno de los actores aparece cortando jamón mientras le dice a su compañera: "¿JJ quieres jamón?" y, ante la negativa de ella afirma "pero si es jamón 5 Jotas, el auténtico jamón de bellota". Otro caso similar se pudo ver recientemente en la serie Mis Adorables Vecinos en la que, tras llegar a un acuerdo, uno de los actores propone un brindis y, cuando otro actor alega tener prisa, el primero afirma: "Pedro Ximénez lleva esperando años". Hasta ahora, lo habitual era que esas menciones publicitarias quedaran fuera de la serie en sí, incluyéndolas en escenas adjuntadas al inicio o al final del episodio con la advertencia de "publicidad" o "telepromoción".
La AUC recuerda que nos encontramos ante una práctica publicitaria ilícita (ver anexo I), ya que no se aclara la naturaleza publicitaria del mensaje a pesar de su indudable intencionalidad comercial, de su carácter de presencia remunerada por parte de los anunciantes y de la existencia de empresas especializadas en gestionar dicha práctica.
La AUC cita en su informe un amplio repertorio de anunciantes, de diferentes productos y marcas, que recurren a la práctica del emplazamiento. En algún caso se han detectado incluso productos cuya publicidad está prohibida en televisión, como ocurre con las bebidas alcohólicas de más de 20 grados o el tabaco. (Ver anexo II)
SITUACIÓN LEGAL DEL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO
Desde el punto de vista legal el emplazamiento de producto puede considerarse como publicidad ilícita por engañosa de acuerdo con lo señalado por la Ley General de Publicidad y estaría, por tanto, prohibido. Se trata de una publicidad que no se diferencia del resto de contenidos (al no contar con advertencias ópticas o acústicas) y cuya presentación puede inducir a error sobre la naturaleza publicitaria del mensaje. Por ello escamotea el derecho que tienen los ciudadanos a conocer cuándo existe interés comercial en los mensajes que reciben.
Por su parte, la Ley que incorpora la Directiva de la Televisión Sin Fronteras, prohíbe la publicidad encubierta, entendiendo por tal los mensajes comerciales incluidos dentro de los programas sin advertencias ópticas o acústicas y con intencionalidad publicitaria por parte del operador.
A pesar de lo anterior, la AUC no considera necesario erradicar de las televisiones el emplazamiento de producto, siempre y cuando se regule adecuadamente esta práctica. Para ello sería necesario atender a aspectos como los siguientes:
Que se reconozca la naturaleza publicitaria del emplazamiento de producto por parte de anunciantes, agencias y medios, respetando en su práctica y argumentario los criterios de licitud establecidos en la legislación para el resto de mensajes publicitarios.
Que el emplazamiento de producto se acompañe de alguna advertencia óptica o acústica sobre su naturaleza publicitaria. Por ejemplo, incluyendo expresamente la relación de emplazamientos junto con los créditos finales.
Que se restrinja la utilización del emplazamiento en los programas especialmente dirigidos a la audiencia infantil y /o en relación a los productos especialmente dirigidos a la audiencia infantil, dada la agresividad de esta forma publicitaria.
Que el emplazamiento de producto no se convierta en elemento activo del programa contenedor, en cuyo caso se consideraría telepromoción a todos los efectos legales. En el caso de la ficción, ello implica que el producto y marca emplazados no jueguen un papel protagónico en el relato y que los actores de la serie no mencionen verbalmente las marcas emplazadas.
Que no puedan realizar emplazamiento aquellos productos y marcas cuya publicidad esté prohibida de acuerdo con la legislación vigente.
MARCAS Y PROGRAMAS QUE RECURREN AL EMPLAZAMIENTO DE PRODUCTO
PROGRAMA | CADENA | MARCAS EMPLAZADAS |
UN PASO ADELANTE | ANTENA 3 | 20 MINUTOS BURN CHICO DAN UP DON ALGODÓN FANTA FREE HARIBO MINI O2 NESCAFE ONDA CERO ONO OPCION (centro comercial) PROSEGUR PULEVA SAN MIGUEL SMARTIES WONDERBRA JAMON 5 JOTAS AUTOCARES JULIA |
AQUÍ NO HAY QUIEN VIVA | ANTENA 3 | ACTIMEL ANALSYS BRUMEL CARREFOUR CONTROL HARIBO LA OCA LAIKER MAHOU ONO PASCUAL OMEGA CALCIO PLUNCH SAN MIGUEL SANTIVERI UNICEF SCH |
CUÉNTAME CÓMO PASÓ | TVE 1 | ANIS EL MONO ARIEL SAN MIGUEL |
HOSPITAL CENTRAL | TELE 5 | ACTIMEL ONO |
OPERACIÓN TRIUNFO | TVE 1 | KELLOG?s ESPECIAL K DAN UP |
LOS SERRANO | TELE 5 | BALAY CINE CITÉ COCA COLA CODAN CHOCOLATE NESTLE GALLETAS MARIA HARIBO LA LECHERA MAHOU MERCADO DE FUENCARRAL MINUTE MAID NAVIDUL NESCAFE ONO PROSEGUR PULEVA BATIDO PULEVA OMEGA CALCIO SMARTIES SOUSA TOP FIT COLON |
7 VIDAS | TELE 5 | COCA COLA HEINEKEN PULEVA CALCIO |
MIS ADORABLES VECINOS | ANTENA 3 | PEDRO XIMENEZ BOSCH PROSEGUR |
ANA Y LOS 7 | TVE 1 | HARIBO PROSEGUR DAN UP VITROCLEN |
CASI PERFECTOS | ANTENA 3 | AQUAREL PASCUAL |
