La Asociación de usuarios de la Comunicación (AUC) ha manifestado su preocupación por el recrudecimiento de la presencia encubierta de marcas comerciales dentro de la programación televisiva, práctica conocida como product placement o emplazamiento de producto. Como ejemplo cita la serie de Antena 3 recién estrenada Mis adorables vecinos, en la que no sólo se muestran marcas y productos, sino que además éstos se convierten en centro de la acción y los protagonistas enuncian mensajes comerciales explícitos. Hasta ahora, lo habitual era que esos contenidos publicitarios de dejaran fuera de la serie en sí, en escenas adjuntadas al inicio o al final del episodio con la advertencia de "telepromoción".
Según un reciente informe elaborado por la AUC sobre el tema , la mayoría de las cadenas de televisión españolas emiten programas con emplazamiento de producto, generalmente del género ficción, lo que indica claramente la intencionalidad comercial existente detrás de esta práctica. Es conocida también su naturaleza de presencia remunerada por parte de los anunciantes, así como la existencia de empresas especializadas en gestionar dicha práctica.
La AUC cita en su informe un amplio repertorio de anunciantes, de diferentes productos y marcas, que recurren a la práctica del emplazamiento. En algún caso se han detectado incluso productos cuya publicidad está prohibida en televisión, como ocurre con las bebidas alcohólicas de más de 20 grados o el tabaco.
Desde el punto de vista legal el emplazamiento de producto puede considerarse como publicidad ilícita por engañosa de acuerdo con lo señalado por la Ley General de Publicidad y estaría, por tanto, prohibido. Se trata de una publicidad que no se diferencia del resto de contenidos (al no contar con advertencias ópticas o acústicas) y cuya presentación puede inducir a error sobre la naturaleza publicitaria del mensaje. Por ello escamotea el derecho que tienen los ciudadanos a conocer cuándo existe interés comercial en los mensajes que reciben.
Por su parte, la Ley que incorpora la Directiva de la Televisión Sin Fronteras, prohíbe la publicidad encubierta, entendiendo por tal los mensajes comerciales incluidos dentro de los programas sin advertencias ópticas o acústicas y con intencionalidad publicitaria por parte del operador.
A pesar de lo anterior, la AUC no considera necesario erradicar de las televisiones el emplazamiento de producto, siempre y cuando se regule adecuadamente esta práctica. Para ello sería necesario atender a aspectos como los siguientes:
Que se reconozca la naturaleza publicitaria del emplazamiento de producto por parte de anunciantes, agencias y medios, respetando en su práctica y argumentario los criterios de licitud establecidos en la legislación para el resto de mensajes publicitarios.
Que el emplazamiento de producto se acompañe de alguna advertencia óptica o acústica sobre su naturaleza publicitaria. Por ejemplo, incluyendo expresamente la relación de emplazamientos junto con los créditos finales.
Que se restrinja la utilización del emplazamiento en los programas especialmente dirigidos a la audiencia infantil y /o en relación a los productos especialmente dirigidos a la audiencia infantil, dada la agresividad de esta forma publicitaria.
Que el emplazamiento de producto no se convierta en elemento activo del programa contenedor, en cuyo caso se consideraría telepromoción a todos los efectos legales. En el caso de la ficción, ello implica que el producto y marca emplazados no jueguen un papel protagónico en el relato y que los actores de la serie no mencionen verbalmente las marcas emplazadas.
Que no puedan realizar emplazamiento aquellos productos y marcas cuya publicidad esté prohibida de acuerdo con la legislación vigente.
