Media Contacts, agencia especializada en servicios de estrategia y gestión de medios en entorno online de MPG, ha logrado que la campaña de Turespaña alcance al 30% del público internauta de los principales mercados europeos.
Media Contacts está gestionando los medios online de la campaña internacional de Turespaña para el año 2003. La adjudicación de la cuenta se produjo en el mes de marzo de 2003 por concurso público, el primero llevado a cabo por la Administración referido exclusivamente a publicidad en Internet, con una inversión de cuatro millones de euros. Desde entonces, el equipo de Media Contacts ha venido trabajando conjuntamente con Segitur (Sociedad Estatal de Gestión de la Información Turística) en el desarrollo de la estrategia de medios interactivos internacionales.
La gran apuesta que el Instituto de Turismo de España (Turespaña) está desarrollando en el medio interactivo tiene como objetivos principales desestacionalizar la afluencia de turistas, comunicar una imagen de calidad de España como destino turístico, alcanzar a un público de clases medias y altas transmitiendo la gran diversidad turística del país, y promocionar el portal www.spain.info como punto de información oficial sobre España
Para alcanzar estos objetivos, Media Contacts ha desarrollado un plan de acción 2003 estructurado en tres fases - una primera fase de comunicación e imagen, una segunda fase de comunicación y promoción del portal, y una tercera fase comunicación y potenciación de la participación del usuario dentro del portal www.spain.info.
Gran Bretaña, Alemania, Francia e Italia han sido los mercados protagonistasde la primera fase de la campaña que acaba de concluir, y se han desarrollado acciones de email marketing en nueve mercados europeos; en las fases posteriores se comunicará en quince mercados tanto europeos como transcontinentales (Estados Unidos, Bélgica, Holanda, Suiza, Suecia, Portugal, Noruega, Dinamarca, Austria, Rusia o Finlandia). El plan de medios trazado por Media Contacts ha contemplado cuatro ejes distintos de la comunicación online que aprovechan tanto el potencial comunicativo como el de respuesta del medio interactivo: campaña de publicidad, alianzas estratégicas, email marketing y optimización de posiciones en buscadores.
Durante la primera etapa de campaña se ha logrado comunicar a un 30% del total internautas de Reino Unido, Alemania, Francia e Italia (países que cuentan con niveles de penetración del medio Internet de entre un 30% y un 45%). "Más de 27 millones de usuarios han sido alcanzados por la campaña con una frecuencia media de 3,8 impactos, superándose en una sola fase el objetivo de cobertura y visibilidad establecido para todo el período 2003" señala Elena Sampedro, directora de la cuenta, y añade "El gran reto para el equipo de Media Contacts ha sido gestionar de forma centralizada una campaña online en 15 países, con 211 piezas creativas y en más de 200 portales. Pero una adecuada selección de soportes en los que comunicar, un reparto inteligente de la inversión en función del interés por cada mercado y la enorme afinidad del medio Internet con el público objetivo de Turespaña nos está llevando a superar todas las expectativas".
Los más de 105 millones de impactos generados por la campaña se han producido en los soportes digitales más afines al target de campaña, desde portales generalistas líderes de cada mercado (Yahoo!, MSN, Lycos, Wanadoo, T-Online o Virgilio), diarios informativos de prestigio (Times Online, Financial Times, The Guardian, Corriere o Le Monde), sites de viajes (Viamichelin, Edreams o Marco Polo), sites verticales temáticos (Hello Magazine, Discovery, Geo, PGATour) o soportes digitales de los medios empleados en la campaña offline (National Geographic, Spiegel, Le Figaro o Eurosport).
En total, en más de 200 portales y sitios cualificados se han comunicado nueve producto turísticos de España, realizándose un mayor esfuerzo en las facetas culturales: España Destino , España Majestuosa (grandes rutas históricas), Arte, Gastronomía Española, Naturaleza, Aventura, Golf, Turismo de Costas y España Verde (Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco). Cada faceta turística se ha plasmado en piezas creativas desarrolladas por Zentropy que trasladan al medio interactivo el concepto Spain Marks de la campaña de medios convencionales.
De forma paralela, Media Contacts y Segitur han desarrollado un plan de alianzas estratégicas a largo plazo con portales de audiencia consolidada y presencia en los principales mercados de interés para Turespaña. "Este plan de alianzas incluye portales consolidados de viajes internacionales como Expedia, Opodo, Ebookers o Lastminute, y grandes portales horizontales como Yahoo!, Terra/Lycos o MSN" señala Pilar Gargallo, directora de Operaciones de Media Contacts Madrid. "El objetivo de este plan de alianzas es aprovechar sinergias con los grandes medios internacionales del sector turismo y generalistas, en los que además de campaña de publicidad desarrollamos integración de contenido. A través de estas alianzas, Turespaña ha conseguido alojar 25 espacios temáticos con contenidos integrados procedentes del portal www.spain.info, que han aportado en la primera fase de actividad más de 150.000 visitas".
Las acciones de email marketing que complementan al plan de medios diseñado por Media Contacts se han desarrollado en nueve mercados de interés estratégico para Turespaña (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Países Bajos, Bélgica, Suecia, Suiza y Portugal). El objetivo de estas comunicaciones directas vía email es la captación de usuarios, la creación de una base de datos propia de www.spain.info, y la fidelización de los mismos a través de acciones de marketing relacional.
El cuarto pilar de la estrategia de medios es la actividad en buscadores. Media Contacts está trabajando con Segitur en la optimización del portal para mejorar las posiciones que éste ocupa en los resultados de búsqueda de los principales motores y directorios internacionales. Más de 6.000 términos de búsqueda en 5 idiomas y 40 páginas de www.spain.info están siendo optimizados en 50 buscadores entre los que se incluye Google, Altavista, Alltheweb, Lycos, Msn, Yahoo, Askjeeves o AOL.
