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La evolución de las familias españolas provoca nuevos hábitos de consumo

Jueves, 10 de abril 2003

Según un estudio realizado por el instituto de investigación Millward Brown y la agencia de publicidad FCB/Tapsa

El instituto de investigación Millward Brown y la agencia de publicidad FCB/Tapsa, consideran que conocer los valores y tendencias de las familias, así como la evolución de los roles de quienes las componen es básico para las marcas, ya que es alrededor de ellas donde se organiza el consumo y, por lo tanto, los hábitos de compra.  Es por esto que ambas empresas, junto a más de 20 grandes compañías, han realizado un estudio sobre la vida de 100 familias representativas de nuestra sociedad.

Una de las singularidades de este estudio es el punto de partida conceptual con el que aborda esta investigación, considerando el concepto "familia" en su sentido más amplio y en todas las formas en que se presenta en nuestra sociedad: pareja sin hijos, matrimonio de la tercera edad, pareja de homosexuales, persona que vive sola, familia multigeneracional, etc.

"Dime con quién vives..."

Visto así, descubrimos las particularidades en el comportamiento de compra de cada "tipología" de familia para descubrir diferentes tendencias.  Así, observamos que el consumo de las parejas sin hijos es 100% impulsividad, mientras que la llegada de los hijos supone un cambio de dirección en la vida de la pareja y por lo tanto cambios en todos los niveles: ocio, alimentación, espacio (casa y coche), etc.  Además, los hijos, en su etapa adolescente, juegan un rol muy importante en la modernización del consumo de la familia, con la introducción al hogar de nuevas tecnologías, moda, ocio, música, entre otros, siendo un target muy influenciable y sensible al consumo.  

La "imparidad" en sus diferentes formas (soltero/a en tránsito, solterón/a por convicción, separado/a, etc.), es la tipología que provoca un mayor consumo.  Esta se presenta como una gran tendencia hoy en día con varios denominadores comunes: el no-compromiso, la calidad de vida, la inmediatez del deseo, el hedonismo y la autorrealización.  

Los homosexuales se caracterizan por tener un comportamiento de consumo muy evolucionado y sofisticado, siempre pendientes de lo último, mientras que los inmigrantes abren una oportunidad para productos "a su medida".  Se trata en la mayor parte de los casos de familias separadas con necesidades propias y específicas.   

De "Voy a la compra" a "Voy de compras"

En cuanto al estilo de las familias en general, el estudio revela que las familias tienden hacia un estilo democrático y más dinámico, lo que tiene un impacto en los hábitos de compra.  Así, en las familias de hoy, todos los miembros tienen un peso en las decisiones de compra.  

Además, la compra ha pasado de ser una actividad pragmática, para cubrir las necesidades, a ser una actividad más placentera y deseable.  La lista de compras pasa a un segundo plano, pero a la vez, estamos frente a un consumidor más sofisticado y exigente, al tanto de la variedad de ofertas y que busca en el mercado quién le da más.  

Los escenarios de compra

En cuanto a los escenarios de compra, la tendencia principal es la combinación de la compra y el ocio, con la explosión de grandes centros comerciales, en los que hay actividades para todos los miembros de la familia, y donde se facilita el proceso de compra al combinar diferentes servicios en un sólo lugar.  Los hipermercados, sin embargo, empiezan a perder interés debido a la percepción de varios factores que hacen más incómodo el proceso de compra: colas en las cajas, ruido, escasa percepción de ahorro, entre otros.


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