Onlineprinters mayo 2016
 

"La mala experiencia con los anuncios online cansa a cualquiera"

'La mala experiencia con los anuncios online cansa a cualquiera'
Jueves, 29 de septiembre 2016

El equipo de agencias de Google se encarga de compartir casos de éxito, presentar sus nuevas funcionalidades y mostrar las tendencias que el gigante escudriña al comprobar las estadísticas de uso de sus productos. Nathalie Picquot está al frente de este equipo: hablamos con ella de sus funciones y del panorama de la publicidad online en España.

¿Cuáles son tus funciones actuales dentro de la compañía?

Nathalie Picquot, directora de agencias y branding en Google.- Dentro de Google tengo un doble rol, por un lado soy responsable del equipo de agencias donde nos encargamos de las relaciones y acuerdos tanto con agencias de medios como agencias creativas y, por otro lado, me encargo de las relaciones con los sectores de Gran Consumo, Automoción y Consumer Electronics. Además, lidero la estrategia comercial de YouTube, cuyo objetivo es mostrar las oportunidades que ofrece la plataforma para que las marcas desarrollen su estrategia y conecten con un público potencial de mil millones de usuarios en todo el mundo.

 ¿Cómo ayudáis a las agencias digitales desde Google?

Intentamos apoyar y colaborar tanto con las agencias tradicionales como las agencias digitales sabiendo que las necesidades de cada una pueden ser distintas. En ambos casos trabajamos en asegurarnos que saben cuáles son los últimos productos/soluciones que pueden implementar en su estrategia de marketing.

Compartimos con ellas casos de éxito de empresas/marcas que ya lo están haciendo y que les está reportando un beneficio y de qué manera pueden adaptarlo a las necesidades de sus clientes.

Por otro lado les mostramos tendencias. Se dice que Google es como un medidor objetivo: tenemos muchas señales que indican de qué manera se están utilizando nuestros productos y servicios y esto puede ser de gran utilidad para que las agencias puedan afinar mejor las estrategias que quieren llevar a cabo para sus clientes y qué tipo de productos publicitarios se pueden ajustar más en función del consumidor.

Por último, es de gran valor la sesiones de brain storming que realizamos con las agencias y clientes de manera que podemos comprender mejor sus necesidades y, conjuntamente, analizar qué posible opciones y proyectos se pueden desarrollar de la mano para alcanzar sus necesidades publicitarias.

¿En qué consiste y cómo valoras la implantación del formato TrueView en agencias y anunciantes españolas?

El formato TrueView es sencillamente un pre-roll que el usuario puede saltar después de los primeros 5 segundos donde solamente se cobra al anunciante si el usuario ha visto el anuncio entero, ha tomado una acción (han hecho click en el video o han hecho una descarga) o si han visto por lo menos 30 segundos.  Pensamos que un anunciante solo debe pagar si hay un interés por parte del usuario en su anuncio y consideramos que el usuario, para tener la mejor experiencia posible, debe ser el que elija si le interesa o no verlo.

Creemos que la publicidad debería seguir este camino de cara al futuro.

 ¿Qué necesita el sector en un mundo con un menor nivel de atención y en el que las marcas están perdiendo cada vez más el control?

Tenemos que volver a pensar primero en el usuario: qué necesidades tiene, qué encaja con dichas necesidades...Y no tanto en colocar nuestro producto/solución/mensaje sin tener parámetros que justifiquen esa toma de decisión. Tenemos que ser capaces de volver a sorprender, emocionar, impactar a través de la creatividad y hay que pensar en qué momento idóneo debo llegar al usuario. Es aquí donde la publicidad programática coge mucha fuerza. Poder lanzar el mensaje correcto, al usuario idóneo, en el momento adecuado y en el dispositivo que utiliza, es el secreto.

¿Cómo valoras el fenómeno del adblocking y qué soluciones se pueden encontrar en común para evitar el bombardeo constante al público?

Creemos que es un debate importante y que hay un punto en toda esta discusión que no suele aparecer y es una de las claves, la diferenciación entre los buenos y malos anuncios. Los que aportan valor y los que no lo hacen. Porque, en realidad, el tema del adblocking existe desde hace mucho tiempo, en el último año ha crecido un 41% a nivel global y pasa, fundamentalmente, por la mala experiencia que tienen los usuarios con los anuncios en Internet. Nosotros estamos completamente de acuerdo con que la mala experiencia con los anuncios cansa a cualquiera, por eso nos hemos empeñado en desarrollar tecnología  e invertir recursos para que la experiencia con los anuncios sea la mejor posible. Por ejemplo, los skip ads (anuncios que se pueden saltar en YouTube), los anuncios de nuestro buscador que no interrumpen nunca al usuario y están enfocados a la búsqueda realizada, el esfuerzo de eliminar anuncios que puedan contener virus o el trabajo constante en tecnología para que los anuncios no ralenticen la carga de las páginas

Y, sobre todo, necesitamos reconocer, como industria, que esto es algo a lo que tenemos que hacer frente. Debemos trabajar juntos para llegar a un acuerdo sobre cómo debe ser un buen anuncio y cómo debería ser un programa de anuncios.

 ¿Qué malas prácticas en publicidad online son las que consideras que deben ser erradicadas?

Creo que todas aquellas que impidan el consumo natural de un contenido de una página e interrumpan el flujo de interactuación y lectura por parte del usuario. 

 ¿Qué queda por mejorar en la experiencia Mobile para sacarle mayor rendimiento publicitario? ¿Qué puede aportar Google para ello?

Uno de los puntos más críticos es el tiempo de carga de las páginas web móvil. En Google el número de búsquedas móvil ya supera al del ordenador de mesa. Hemos evolucionado hacia una sociedad donde la inmediatez prima de manera radical y donde el usuario quiere navegar con facilidad y pudiendo acceder sin problemas a aquello que le interesa en cada momento. Conscientes de que esta problemática es un obstáculo, hace meses ya lanzamos Accelerate Mobile Pages, un proyecto que se basa en un nuevo formato abierto nacido de tecnología web ya existente, que permite a los sitios web crear unas versiones ligeras de páginas web estándar. Va más allá de la simple velocidad. La distribución es uno de los principales objetivos así que hemos diseñado un nuevo mecanismo de almacenamiento que permite a los dueños de páginas web seguir alojando sus contenidos, al tiempo que realizan una distribución más eficiente a través de la caché global de Google. Y también ofrece soporte a una gama completa de formatos publicitarios, redes y tecnologías. Cualquier sitio que utiliza AMP HTML puede seguir eligiendo sus redes publicitarias así como los mejores formatos que no perjudiquen la experiencia móvil del usuario.

Por Javier Pérez Rey


Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing