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La opinión de los jóvenes sobre el euro, las marcas y la publicidad

Jueves, 30 de mayo 2002

Estudio "itinerante y sobre ruedas" de Future Brand

FutureBrand, consultora de branding, acaba de finalizar uno de los viajes más emocionantes para los profesionales que trabajan en esta firma creativa: el realizado con un grupo de jóvenes de siete nacionalidades europeas -una de las participantes es española-, con edades comprendidas entre los 20 y 22 años, que ha recorrido en el interior de un autobús parte de Europa. El objetivo de este innovador estudio ha sido conocer la visión que las nuevas generaciones tienen sobre tres conceptos de suma importancia en la actualidad: la nacionalidad, las marcas y la publicidad.

 

En este proyecto -único por ser el primero de estas características- se han aplicado técnicas cualitativas de investigación y otras propias del género televisivo "reality show", con el fin de crear un ambiente abierto y de honestidad en el que los jóvenes pudieran expresar sus opiniones con libertad. Los participantes recorrieron las ciudades de Londres, París, Berlín y Ámsterdam juntos, mientras hablaban y discutían sobre las realidades más cotidianas, los anuncios publicitarios, las marcas o la pertenencia a un país. Todas las conversaciones, charlas debates y discusiones de grupo eran grabadas por cámaras incorporadas en el interior del autobús y , además, se les pidió a los participantes que ellos mismos grabaran lo que les resultara más impactante e interesante de cada una de las ciudades que visitaban. 

 

Es un nuevo método de investigación que FutureBrand ha desarrollado y que pondrá a disposición de sus clientes. Para ello, la consultora cuenta con un equipo de profesionales en Londres denominado "Cazadores de tendencias" -coolhunters-, especializado en detectar orientaciones y tendencias sobre diferentes sectores de negocio. 

 

A través de este estudio, FutureBrand ha obtenido importantes conclusiones que permiten observar y prever futuras tendencias en publicidad y gestión de las marcas.

 

Sobre la generación

Como primera conclusión, hay que señalar que los paradigmas para la masculinidad y la feminidad están cambiando en toda Europa. Se trata de una generación ("la generación de la realidad") con sueños y aspiraciones comunes, bien informada, que aparentemente está cada vez más homogeneizada y con menos estereotipos que generaciones anteriores. Los participantes en el estudio mostraron, asimismo, actitudes liberales hacia el sexo y la sexualidad.

 

Sobre las marcas y la publicidad

La juventud europea concede gran valor a las marcas, en parte porque han reemplazado a los antiguos códigos de identificaciones tribuales. Las marcas son usadas, en parte, para clasificar a las personas y sus intereses.

 

De la misma forma que los jóvenes europeos emplean las marcas para definirse, los responsables de FutureBrand, tras analizar los resultados, creen que esta generación piensa en ellos mismos "como una marca".

 

Por otra parte, no manifiestan respeto a las compañías aunque sí a las marcas; además, admiten preferir las que comunican la realidad. La juventud europea valora sobre todo el entretenimiento y diversidad en la publicidad. Así, para ellos los anuncios publicitarios son puro entretenimiento: "cuando un programa acaba, el anuncio llega para entretenerte".

 

Paradójicamente, muchas de las marcas que valoran positivamente pertenecen a compañías criticadas negativamente. Entre las marcas más apreciadas se encuentran: Diesel, Nokia y Ford, y las que menos Microsoft, BP, Starbucks y Virgin.

 

Se consideran "conocedores" del mundo publicitario y por ello exigen y critican con facilidad la publicidad y a los publicistas.

 

Europa y las nacionalidades

Un dato importante que se deduce de esta investigación es que la juventud europea considera "nacionalismo" y "orgullo nacionalista" características negativas. Sin embargo, no hay percepción de una identidad europea fuerte; los jóvenes participantes en el estudio opinan que esta identidad de una Europa común se produce, en la actualidad, a través de la música "disco", la Historia y la Arquitectura. La diversidad cultural es vista, asimismo, como algo que enriquece sus vidas. Sólo cuando se confronta con términos como "americano" o "asiático" el concepto "europeo" cobra significado.

 

No perciben la existencia de marcas europeas, sino las propias de cada país. El mensaje de estos jóvenes a estas marcas es la necesidad de que contribuyan a formar una cultura de Europa, manteniendo las diferentes diversidades de cada país.

 

En cuanto al euro, sienten que es un elemento positivo (incluidos los participantes británicos) y concretamente es percibido como algo que facilitará sus vidas y que les proporcionará mayor libertad.

 

De estas opiniones, FutureBrand ha extraído unas líneas de actuación para la publicidad dirigida a los jóvenes: ha de ser realizada en la cultura de los jóvenes (por los jóvenes y para los jóvenes); debe estar basada en una idea y no en un mensaje de un producto concreto; debe ser diferente, rara, con capacidad para sorprender y "embelesar"; además, ha de ser tan brillante que consiga incorporarse a la cultura de los jóvenes:  "que pueda compartirla con mis amigos".

 

Según Christopher Nurko, director general de FutureBrand, una de las principales ideas que se extrae es que "en la actualidad, tanto las marcas como las acciones de marketing deben ser coherentes y permitir la participación del consumidor, ya que son ellos quienes quieren introducirlas en su mundo y no al revés".


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