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La oportunidad del vídeo online

La oportunidad del vídeo online
Miércoles, 07 de septiembre 2016

Cross-Media y convergencia son dos de las tendencias más comentadas entre la comunidad publicitaria. Pero, ¿de qué hablamos realmente? Para entender qué es la convergencia necesitamos comprender primero la fragmentación y el giro crítico que ha tenido el comportamiento del consumidor.

En la mayoría de los mercados publicitarios, el alcance total de la televisión tradicional va en declive año tras año. Si tomamos España como referencia, el tiempo medio diario que dedica cada usuario a ver la televisión cayó de 239 minutos en 2014 a 234 en 2015, y lleva perdidos un total de 12 minutos desde que alcanzó su mayor pico, los 246 minutos del ejercicio 2012 (según el Estudio Barlovento, elaborado con datos de Kantar Media). Y lo mismo pasa en otros países, como Reino Unido, que acumula una pérdida de 20 minutos entre 2012 y 2014. En cambio, en la mayoría de países, los ingresos publicitarios en TV siguen creciendo, dando como resultado una inflación en los precios.

De media, cada hogar español cuenta con 19 dispositivos conectados (Techonomic Index 2015), y el tráfico de datos a través de conexiones 4G sigue al alza: supuso el 33,7% del tráfico de datos móviles en 2015, se espera que cierre 2016 alcanzando el 40% y que suponga el 91% en 2020 (CNMC). Además, tres de cada cuatro hogares tienen una Tablet (Techonomic Index 2015), y el móvil ya es el principal dispositivo de acceso a Internet de los españoles (88,3%), en un escenario en el que suben con fuerza el acceso desde TVs conectadas (+44%) y desde videoconsolas (+32%), según el informe ‘La Sociedad de la Información en España 2015’. Todos ellos son factores que contribuyen a aumentar el tiempo que pasamos online.

Esto plantea un acertijo interesante para los anunciantes: ¿cómo pilotar de forma eficaz en este nuevo escenario, en el que los consumidores eligen activamente ver los contenidos según sus preferencias y en el dispositivo que quieren?

¿Cuál es el impacto de estas tendencias?

Cada una de estas tendencias tiene importancia en sí misma, pero en conjunto son las responsables de uno de los mayores cambios en el ecosistema de medios. Estas tendencias presentan tanto retos como oportunidades para los anunciantes, con la fragmentación de la audiencia de TV, dispersa mucho más allá del consumo de televisión lineal.

¿Y qué significa esto para marcas y anunciantes? ¿Cómo pueden navegar los responsables de marketing por un ecosistema fragmentado, donde comunicar con clientes potenciales se ha hecho más difícil y complejo? Más dispositivos, más plataformas, más contenidos, reproducción a la carta y más formatos han dado como resultado infinidad de rutas para llegar a la audiencia objetivo.

El uso de tecnología para gestionar el inventario e identificar audiencias, en este escenario cambiante, consigue que las campañas de publicidad en vídeo sigan siendo tan relevantes, atractivas y efectivas como antes lo era la publicidad en TV tradicional, antes de que se produjese esa diversificación en los hábitos de los espectadores.

¿Cómo se puede solventar esta fragmentación?

¿Por qué es importante la convergencia? ¿Cuál es el resultado de conseguir fluidez de datos entre pantallas? La primera etapa para gestionar la fragmentación es trabajar con una plataforma tecnológica abierta y agnóstica que tenga capacidad para:

  • Incorporar datos para la identificación y optimización de audiencias.
  • Permitir el uso de datos propios del cliente, tanto para medición como para la identificación de audiencias, sin que haya filtraciones de datos.
  • Seleccionar abiertamente datos de terceros para la identificación, medición, prevención de fraude y distribución de los anuncios.
  • Gestionar una frecuencia de campaña única, a través de todas las fuentes de inventario de vídeo, y no sólo en un emplazamiento determinado.

Así es como están abordando la fragmentación los anunciantes: con la unión de contenido relevante y de calidad y los más avanzados métodos de segmentación e identificación de audiencias multipantalla. Este uso inteligente del data, está dando como resultado subidas en el ROI de marcas y anunciantes. Estos son algunos datos que lo avalan:

  • La televisión y el contenido de tipo televisivo son claves por su alta calidad. En una investigación de abril de 2016, llevada a cabo conjuntamente con Gain Theory, Videology concluyó que cuando el contenido de broadcasters supone el 60% del mix de inversión, el ROI de vídeo puede llegar a ser 2,5 veces mayor que el de la TV.
  • En segundo lugar, la identificación de audiencias funciona. En otro caso de éxito, las campañas con una segmentación en base a audiencias consiguieron duplicar prácticamente el rendimiento que experimentaron las campañas sobre audiencias generalistas, en diversas métricas.
  • Finalmente, la convergencia genera resultados. La identificación de audiencias combinadas en Internet y TV es un 50% más efectiva, a la hora de generar ventas offline, que las segmentaciones demográficas o de intención de compra online.

Estamos en los comienzos de lo que puede llegar a suponer este nuevo ecosistema audiovisual, con capacidades de segmentación en base a la identificación de audiencias. Además, el inventario publicitario de TV de calidad sigue siendo insuficiente para su alta demanda, y continúa mostrándose como el medio más eficaz para construir alcance, recuerdo de marca, intención de compra y, en última instancia, generación de ventas. El reto para el ecosistema de medios y anunciantes es acelerar el ritmo de visualización de contenidos, poniéndolos al alcance de los espectadores a través de todas las plataformas y dispositivos disponibles, para así multiplicar rápidamente los puntos de contacto, con los contenidos y los consumidores.

Por Teba Lorenzo, directora comercial de Videology para España


Postgrado SEO julio 2016 pie

Grupo Control Publicidad,
desde 1962 especializado en publicidad y marketing