En la mayoría de los mercados publicitarios, el alcance total de la televisión tradicional va en declive año tras año. Si tomamos España como referencia, el tiempo medio diario que dedica cada usuario a ver la televisión cayó de 239 minutos en 2014 a 234 en 2015, y lleva perdidos un total de 12 minutos desde que alcanzó su mayor pico, los 246 minutos del ejercicio 2012 (según el Estudio Barlovento, elaborado con datos de Kantar Media). Y lo mismo pasa en otros países, como Reino Unido, que acumula una pérdida de 20 minutos entre 2012 y 2014. En cambio, en la mayoría de países, los ingresos publicitarios en TV siguen creciendo, dando como resultado una inflación en los precios.
De media, cada hogar español cuenta con 19 dispositivos conectados (Techonomic Index 2015), y el tráfico de datos a través de conexiones 4G sigue al alza: supuso el 33,7% del tráfico de datos móviles en 2015, se espera que cierre 2016 alcanzando el 40% y que suponga el 91% en 2020 (CNMC). Además, tres de cada cuatro hogares tienen una Tablet (Techonomic Index 2015), y el móvil ya es el principal dispositivo de acceso a Internet de los españoles (88,3%), en un escenario en el que suben con fuerza el acceso desde TVs conectadas (+44%) y desde videoconsolas (+32%), según el informe ‘La Sociedad de la Información en España 2015’. Todos ellos son factores que contribuyen a aumentar el tiempo que pasamos online.
Esto plantea un acertijo interesante para los anunciantes: ¿cómo pilotar de forma eficaz en este nuevo escenario, en el que los consumidores eligen activamente ver los contenidos según sus preferencias y en el dispositivo que quieren?
¿Cuál es el impacto de estas tendencias?
Cada una de estas tendencias tiene importancia en sí misma, pero en conjunto son las responsables de uno de los mayores cambios en el ecosistema de medios. Estas tendencias presentan tanto retos como oportunidades para los anunciantes, con la fragmentación de la audiencia de TV, dispersa mucho más allá del consumo de televisión lineal.
¿Y qué significa esto para marcas y anunciantes? ¿Cómo pueden navegar los responsables de marketing por un ecosistema fragmentado, donde comunicar con clientes potenciales se ha hecho más difícil y complejo? Más dispositivos, más plataformas, más contenidos, reproducción a la carta y más formatos han dado como resultado infinidad de rutas para llegar a la audiencia objetivo.
El uso de tecnología para gestionar el inventario e identificar audiencias, en este escenario cambiante, consigue que las campañas de publicidad en vídeo sigan siendo tan relevantes, atractivas y efectivas como antes lo era la publicidad en TV tradicional, antes de que se produjese esa diversificación en los hábitos de los espectadores.
¿Cómo se puede solventar esta fragmentación?
¿Por qué es importante la convergencia? ¿Cuál es el resultado de conseguir fluidez de datos entre pantallas? La primera etapa para gestionar la fragmentación es trabajar con una plataforma tecnológica abierta y agnóstica que tenga capacidad para:
Así es como están abordando la fragmentación los anunciantes: con la unión de contenido relevante y de calidad y los más avanzados métodos de segmentación e identificación de audiencias multipantalla. Este uso inteligente del data, está dando como resultado subidas en el ROI de marcas y anunciantes. Estos son algunos datos que lo avalan:
Estamos en los comienzos de lo que puede llegar a suponer este nuevo ecosistema audiovisual, con capacidades de segmentación en base a la identificación de audiencias. Además, el inventario publicitario de TV de calidad sigue siendo insuficiente para su alta demanda, y continúa mostrándose como el medio más eficaz para construir alcance, recuerdo de marca, intención de compra y, en última instancia, generación de ventas. El reto para el ecosistema de medios y anunciantes es acelerar el ritmo de visualización de contenidos, poniéndolos al alcance de los espectadores a través de todas las plataformas y dispositivos disponibles, para así multiplicar rápidamente los puntos de contacto, con los contenidos y los consumidores.
Por Teba Lorenzo, directora comercial de Videology para España