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La planeación toma un papel central

La planeación toma un papel central
Martes, 16 de septiembre 2014

Según un estudio de Hotwire, los profesionales del sector priorizan el uso de la información para la planificación de las campañas de relaciones públicas y marketing, en vez de para la medición.

Un estudio reciente encargado por Hotwire, la consultora global PR y comunicación integrada, ha revelado hoy que el uso de la estadística para la medición de las campañas ya no es el Santo Grial para los profesionales más experimentados del marketing. Lanzada durante la Semana de la Medición de AMEC, la investigación de Hotwire demuestra que los profesionales del marketing priorizan la planificación de futuras campañas y estrategias de comunicación como el uso principal de la información y datos obtenidos de las actividades de RRPP y social media.

El Big Data ha sido el término de moda en la industria durante los últimos años, desde proporcionar entendimiento sobre el comportamiento y actividad de los consumidores, hasta la medición de la efectividad de las campañas. Sin embargo, los resultados del estudio de Hotwire revelan que:

  • Únicamente uno de cada cuatro (28%) de los profesionales del marketing entrevistados dijeron que principalmente usaron la información de PR y social media para analizar el éxito de campañas pasadas;
  • más de la mitad de los que respondieron la encuesta (51%) dijeron que el principal uso que hacen de las estadísticas es para delinear futuros planes y estrategias – dotando a las campañas de PR de información esencial  desde el principio, en vez de solo al final;
  • Cuatro de cada cinco de los encuestados afirmaron que sus equipos utilizan estadísticas y datos para dotar de información a su estrategia y planificación;
  • Todos, salvo una pequeña minoría de los encuestados (5%), creen que su organización está preparada para extraer datos relevantes de la información recogida.

Con los profesionales del marketing confiando en sus departamentos para la especializado en las herramientas, técnicas y capacidades para utilizar la información como herramienta de planificación, no es una sorpresa que quieran priorizar la adquisición de datos cruciales por anticipado en vez de al final. Con la vasta cantidad de información disponible, ya no hay excusa.

“La medición debe ser el núcleo de cada campaña. Pero la medición por sí misma, sin un entendimiento de la audiencia, la competencia y del panorama no es suficiente”- comenta Yashim Zavaleta- Director de Hotwire en España. “Los profesionales del marketing se están dando cuenta de los verdaderos beneficios de la información,  no son simplemente usarlos para medir reactivamente los resultados, sino para obtener datos valiosos en la etapa de planificación y asegurar el éxito de la campaña desde el comienzo, y después durante todo el camino hasta su culminación. Ésa es la verdadera medición en su mejor versión.”

Medios 24/7 frente a la mentalidad 9-5

A pesar de que los profesionales del marketing pueden extraer datos confiables, algunos todavía se muestran reticentes a tomar acciones en tiempo real. Puede que nuestro consumo de medios haya adquirido un hábito 24/7 pero únicamente la mitad (53%) de los profesionales de la comunicación están “siempre conectados”. De hecho, para algunos profesionales del marketing actuar en tiempo real significa actuar rápido pero únicamente durante su jornada laboral (38%). Puede que ahora tengamos las herramientas y capacidades para reaccionar inmediatamente, pero, ¿para qué nos sirve si todavía operamos con una mentalidad de 9 a 5?

Un delicado equilibrio

Cuando llega el momento de confiar en nuestra información, los profesionales del marketing son un colectivo especialmente cauto. Únicamente la mitad (51%) confía por completo en la información que sale de su propio departamento, e incluso menos, (38%), tiene una fe ciega en cualquier información que provenga de su equipo de comunicación. Pero la información en la que menos confían es en la proporcionada por su equipo de compras (26%) o legal (24%). Los profesionales del marketing son claramente conscientes de que hay existe un delicado equilibrio entre recopilar información y ponerlo en contexto con su propio conocimiento y experiencia.

“Hay un escepticismo saludable hacia la información. La investigación demuestra que mientras que los profesionales del marketing tienen la voluntad de adoptar información como parte de su planificación estratégica, la buena información por sí sola no significa por sí misma descubrir o encontrar, un plan “estrella” para una campaña” continúa Zavaleta. “La información debería aportar, pero no conducir, la estrategia y no puede reemplazar la creatividad y la experiencia”.

Profesional del marketing del futuro: La Generación de la Información

Son los jóvenes brillantes de menos de 34 años los que realmente usan la información y sacan provecho de ella. Dos de cada tres (65%) de estos trabajadores utilizan información principalmente para planificar y todos ellos ven a sus departamentos de comunicación como profesionales en el uso de la información para estos fines. Son el colectivo más propenso a adoptar la mentalidad 24/7 (59%) pero también los que más confían en la información que viene de su propio departamento (71%). Por lo que crear el equilibrio entre el uso de la información y el análisis de esos datos, contrastándolos con su propia experiencia estará formando la Generación de la Información.

Como parte de la primera Semana de la Medición de AMEC, Hotwire impartirá un webinar junto con Gorkana el próximo martes 16 de septiembre a las 15: en el que Brendon Craigie, CEO del Grupo Hotwire,comentará con mayor amplitud cómo los profesionales de la comunicación utilizan la información hoy en día. 

Brendon Craigie también hablará en los siguientes eventos durante la Semana de la Medición de AMEC:

  • AMEC Executive Roundtable – Lunes 15 de septiembre
  • CIPR Measurement Roundtable – Martes 16 de septiembre

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