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La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales

Miércoles, 26 de febrero 2003

Según el mayor programa de investigación pan-europeo promovido por la EIAA

La publicidad online genera una mejora sustancial de las campañas publicitarias de las grandes marcas, según la reciente investigación presentada por la Asociación de Publicidad Interactiva Europea (European Interactive Advertising Association (EIAA). El estudio, ejecutado por la consultora independiente NFO Infratest, analiza 15 de las mayores acciones de marca desarrolladas en Reino Unido, Francia y Alemania, y entre sus principales conclusiones destaca que: 

  • La publicidad online amplía en gran medida el número de personas expuestas a las campañas planificadas en medios como la televisión, medios impresos o la radio: 

El alcance acumulado de las campañas en televisión, situado en un 41% del público objetivo, se incrementa hasta un 63% al incluir el público que sólo se expone a la publicidad online. 

La publicidad online incrementa sustancialmente la efectividad de la publicidad en televisión, medios impresos y radio: 

Los resultados agregados de las 15 campañas demuestran cómo el recuerdo de los valores de marca se sitúa en un 27% tras la exposición a campañas de televisión, mientras que la inclusión de Internet dentro del mix de medios eleva el reconocimiento de marca hasta un 45%. 

Uno de los valores de la publicidad online radica en la capacidad del medio para transmitir percepciones positivas de las marcas como "Estar de moda", "Innovación" y "Exclusivo", lo que contribuye a completar la imagen de marca. 

Se ha demostrado que la publicidad funciona de manera muy efectiva con la radio y los medios impresos. En particular, la mayoría de las campañas examinadas se beneficiaron sustancialmente con el uso de Internet junto con la radio y medios impresos como integrantes del mix de medios. Por ejemplo, en el caso de una campaña orientada a un público joven a través de los medios online y la radio, quedó demostrado que se trata de la mejor combinación para alcanzar su target, y de hecho, esta combinación generaba los mayores incrementos en los índices de intención de compra y uso del producto por encima de otras combinaciones de medios. 

  • La combinación de la publicidad online junto con otros medios también ayuda a recodar los detalles de los anuncios y favorece la intención de compra. 

El estudio demuestra que mientras que la exposición del público únicamente a una campaña de publicidad en televisión genera un índice de recuerdo del 14%, la combinación de televisión y medios online permite incrementar este índice hasta un 44%. 

Mientras que una campaña de publicidad eleva en un 2% la intención de compra o aceptación del producto en el público expuesto, la combinación de está con el marketing marketing online incrementa este índice hasta el 12%. 

El estudio promovido por la EIAA pretende cuantificar las sinergias derivadas de la combinación de la publicidad online dentro de campañas globales que incluyan en televisión, radio y medios impresos, y además, establecer las claves que puedan ayudar a los profesionales del sector a diseñar y ejecutar acciones de comunicación y marketing más efectivas a través de la correcta combinación de soportes dentro de su mix de medios. 

Michael Kleindl, presidente de EIAA y consejero delegado de AdLink Internet Media AG, comenta que "los datos demuestran que la inclusión de la publicidad online dentro del mix de medios de las grandes marcas genera unos importantes beneficios en sus resultados, tanto en términos de alcance como de efectividad. Creemos que se trata de un gran paso para comprender cómo la publicidad online puede contribuir a incrementar las métricas principales de una campaña de publicidad". 

Zenith Optimedia Media pronostica que el negocio del marketing digital en Europa Occidental puede incrementarse en un 24,8%, desde los $1.060 millones de ingresos previstos para 2003, hasta los $1.323 millones para 2005 (crecimiento esperado para el negocio publicitario en su totalidad en Europa Occidental  se estima en un 7,8%, desde los $69.177 millones para 2003, hasta los $74.569 millones para 2005). 

NFO Infratest, perteneciente a NFO WorldGroup, es una de las consultoras líderes en el mundo en la investigación y asesoría sobre marketing.


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desde 1962 especializado en publicidad y marketing