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La relación agencias de publicidad - anunciantes "Una relación que necesita talante y talento"

Miércoles, 08 de octubre 2003

Resultados del estudio cualitativo realizado en España por "Soluciones DOBLE SENTIDO"

Gilles Vincent y Soco Trejo, han presentado los resultados de un inédito estudio sobre las relaciones entre anunciantes y agencias de publicidad. Por fin un estudio, basado en una profunda y rigurosa investigación cualitativa, deja claros los puntos fuertes y los débiles en la relación anunciante - agencia. 

El por qué

Gilles Vincent, fundador de la consultoría Soluciones DOBLE SENTIDO, ha podido comprobar a lo largo de su amplia trayectoria profesional de 15 años en el mundo de las agencias de publicidad y de Marketing Directo desde distintos cargos y responsabilidades, cómo esta relación se ha ido deteriorando y sintió cómo el propio mercado necesitaba y demandaba la realización de una encuesta y posterior investigación dentro del mundo de las agencias así como del de los anunciantes, para esclarecer las necesidades de cada parte y poder obtener un diagnóstico de la problemática entre ambos. 

"Creo realmente fundamental conocer las necesidades de los protagonistas, el estado de salud de su relación, la arquitectura de los vínculos que la sostiene y los problemas que les afectan para poder desarrollar soluciones. Este estudio era necesario porque existe un conflicto histórico entre anunciantes y agencias, y era necesario escuchar a los protagonistas; porque comprender nos ayuda a mejorar."- declara Gilles Vincent.

La investigación

El estudio, basado en uno que ya fue realizado y presentado en Francia en 2002 por la consultora Limelight Consulting en relación al mercado francés, se basa en una investigación cualitativa a partir de 73 entrevistas cara a cara realizadas en Madrid de febrero a junio de 2003. 

49 han sido los managers de agencias entrevistados (publicidad, MK services, agencias pertenecientes a un grupo de comunicación y agencias independientes) y 24 los anunciantes (alimentación, automoción, bebidas...) sobre baterías de preguntas abiertas: 24 criterios para la evaluación de las agencias y 11 para los anunciantes. 

Así se han podido obtener distintas visiones de una misma realidad y los puntos de proximidad y distanciamiento entre ambas partes.

La metodología cualitativa elegida y utilizada para la realización de este estudio es la única que permite proyectar tendencias, te anticipa a las evoluciones, te permite entender el por qué y analizarlo posteriormente.

A partir de este conocimiento inicial y mediante la aplicación de herramientas específicas se pueden desarrollar modelos individuales, facilitar las relaciones personales y optimizar los resultados.

Los resultados

Estos son algunos de los resultados de este estudio realizado con rigor con el objetivo futuro de conseguir una mayor eficacia en la relación entre las dos partes protagonistas.

Hoy la relación entre anunciantes y agencias no es fluida. Ambos tienen algunos objetivos comunes pero culturas y procesos distintos. Ponerlos de acuerdo y encontrar un lenguaje común es realmente complicado.

Las necesidades de los anunciantes han cambiado, se han profesionalizado, su sector se ha dinamizado mientras que las agencias muchas veces no saben como dar respuestas, se han encasillado y ofrecen un servicio 360º, cómodo para ciertos anunciantes pero poco efectivo. 

Todas las agencias hacen de todo y han perdido protagonismo, credibilidad y autoridad.

Las agencias quieren y necesitan fidelizar a sus clientes pero a veces consiguen el efecto contrario ya que empiezan con fuerza pero después se relajan. 

Ambas partes se hayan sumergidas en un círculo vicioso: a menor remuneración del anunciante, menor rendimiento de la agencia y a menor rendimiento, menor remuneración.

Las agencias se quejan de que sus interlocutores sólo tienen poder de decisión para decir NO y el anunciante no considera a la agencia capacitada para desarrollar sola la estrategia de comunicación de sus marcas.

La agencia quiere que el anunciante le trate como partner y viceversa pero otra vez las visiones y sentidos que cada parte da a esta palabra son distintas.

La suma de todos estos y más factores da como resultado la existencia de un conflicto y por tanto la necesidad de volver a construir

Las agencias se dan cuenta de sus errores y aunque a veces los achacan a motivos ajenos, prefieren intentar reconstruir la relación con el cliente y éste también está dispuesto a resolver los problemas hasta el final antes de romper la relación.

El diálogo, el conocimiento y comprensión mutua, la gestión profesional y transparente de la empresa, la definición clara de los objetivos....son algunas de las vías para mejorar y reconstruir esa relación.


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