Eliminar los estereotipos asociados al cáncer y apostar por un mensaje positivo. Esta es la misión que la Asociación Española Contra el Cáncer propuso a la agencia GMR para desarrollar una nueva campaña de concienciación. De esta puesta surge “El sonido del Cáncer”, un proyecto en el que el valor bruto tiene forma de testimonios, ofrecidos por ocho enfermos reales que trabajan, según los propios responsables de la acción, por alejar el proyecto “de los tópicos publicitarios que habitualmente juegan demasiado a la búsqueda de la condescendencia del receptor con el uso de imágenes de enfermos en situaciones dramáticas (como la pérdida del cabello, de peso…)”.
El esquema de “El sonido del Cáncer” establece la bidireccionalidad como elemento imprescindible, partiendo del site https://www.aecc.es/elsonidodelcancer, donde los usuarios pueden leer el siguiente mensaje: “¿Sabes cómo suena el Cáncer?" Desde la aecc queremos que lo descubras, que escuches las historias que hay detrás de esta enfermedad y que les muestres tu apoyo”. Sólo tendremos que introducir nuestro número de teléfono y a partir de ese momento aparecerán los verdaderos pilares de la campaña, todos ellos con nombre propio: Nieves, Jon, Montse, Paloma, Pilar, Adolfo y los peques David y Noelia, todos ellos conformando una representación sociodemográfica de la afección en nuestro país con sus experiencias, que además ofrecen la posibilidad de que los usuarios grabemos un mensaje de ánimo.
El desarrollo paralelo al site viene de la mano de Facebook, donde la agencia diseñó una aplicación al hilo de la campaña, ubicada en http://apps.facebook.com/elsonidodelcancer. En este soporte la acción adquiere interesantes nociones 2.0, ofreciendo los menajes sonoros, que son comentados por los seguidores de la asociación, en forma de positivas píldoras textuales. Para generar tráfico en el perfil, desde GMR se diseñó una campaña de Facebook Ads Premium “que redirige a la aplicación, así como la personalización y customización de todos los canales (Facebook, junto a Twitter y YouTube) que se visten con la imagen de la acción”. Junto a ello se desplegó una estrategia de relaciones públicas 2.0 con influyentes blogeros y twitteros, además del apoyo recibido desde la home de MSN, que dispuso la pieza de “El sonido del cáncer” durante los primeros 15 días de la campaña.
En cuanto a resultados, la campaña de la Asociación Contra el Cáncer, y remitiéndonos sólo a las primeras 72 horas de explotación, se obtuvieron 6.000 visitas al site y 1.575 instalaciones de la aplicación de Facebook. En cuanto a vídeos, se han recibido 43.000 visionados, entre el material oficial y no oficial (aportado por los influencers, como Isasaweis). Los resultados orgánicos en Google acerca de ‘el sonido del cáncer’ subieron en el mismo período de 91 a 6.400. La campaña estará abierta hasta mediados de 2011 y reserva un desenlace inesperado...
Ficha técnica
Título: "El Sonido del Cáncer"
Cliente: AECC
Director de servicios al cliente: Santiago del Hierro
Equipo de cuentas: Almudena Gallego y Myriam Rodríguez
Director creativo ejecutivo: Luis González-Aller
Equipo creativo: Andrea García, Elena Santos y Verónica Sánchez
Equipo online: Javier Olariaga, Ana Dara Peña y María Rebollo
Fechas de implementación: Febrero/Marzo/Abril 2011
