Las estrategias de Customer Experience deben evolucionar: no basta con realizar acciones aisladas, sino que toda la estrategia de la marca debe ser consistente, personalizada y totalmente enfocada a cumplir las expectativas del cliente.
Para debatir sobre cómo pueden las marcas conectar con un usuario exigente y con más opciones, directivos de distintos sectores se reunieron ayer miércoles 12 de julio para compartir sus experiencias en el Think Tank DIR&GE "Customer Experience: La clave para incrementar las ventas online", impulsado por Celeritas, Paga+tarde y Splio.
Creando experiencias a través del Customer Journey
¿Cuáles son los puntos de contacto clave del Customer Journey? La respuesta ha sido unánime. Tal y como ha comentado Toni Parada, Country Manager de Splio, “todos los puntos son igual de importantes, desde la captación hasta el delivery o los métodos de pago; si cualquiera de ellos falla, provocará una decepción en el cliente”. Daniel Lobato, jefe de negocio digital en Unode50, está de acuerdo en que no se puede descuidar ningún touchpoint, pero opina que “una vez que el cliente llega a nuestro site es cuando comienza la verdadera relación con la marca, ahí conecta con ella y no podemos permitirnos fallar”. Por su parte, Blanca Asuero, directora de marketing en Aristocrazy, afirma que “el perfil de clientes de la empresa va a determinar también los puntos de contacto. Con perfiles Millennials, la presencia de la marca en redes sociales puede tener más importancia que la propia web, y además el cliente compra cada vez más a través de este canal”. Estefanía Lacarte, Head of Communications South Europe en Groupon, ha reafirmado la importancia de las redes sociales como canal de venta y sobre todo de feedback, pero asegura que hay que prestar más atención a “aquellos momentos del proceso de compra que generan estrés al cliente, como pueden ser el momento del pago o de la entrega”.
En muchos casos, el Customer Journey debe pasar a ser un Emotional Journey. Así, Javier Sánchez, director de marketing de LOEWE Perfumes, explica que “hay que conseguir que las experiencias de compra que el cliente tiene en el mundo offline se trasladen también al online. Tiene que haber un valor añadido que le dé el punto más mágico a la compra”. En ese camino de hacer la compra más emocional, el contenido se convierte en un valor diferencial. Tal y como apunta David Andrés, director de marketing en Verdecora, “el cliente llega por la emoción y compra guiado por la razón. En nuestro caso, un porcentaje muy amplio de los clientes entran al ecommerce a través del blog y terminan en conversión”.
La integración entre los canales físicos y online es fundamental para la experiencia de usuario; un reto que se enfrenta a la barrera de la tecnología, aunque no es insalvable, como explicaba Daniel Lobato: “Nosotros acabamos de integrar los datos online y offline en el ERP, y la tasa de conversión se dispara”. El gran reto ahora es ver cómo identificamos el tráfico que entra en la tienda física, pero que no realiza ninguna compra”. Aunque ya hay opciones para identificar también a estos clientes, el peligro es “el intrusismo, y que el usuario perciba que está siendo observado y controlado. Si este hecho se asocia con tu marca, puede causar rechazo”, opina Sergio de Benito, jefe de área digital en Feu Vert. Por su parte, Pablo Couso, Consultor Senior en Datisa, ha explicado que “la tecnología actual sí que permite dar respuesta a estas necesidades, pero requiere de una conciencia de inversión en informática. Además, implica la coordinación de distintos softwares, a veces de distintos fabricantes, lo cual no siempre es fácil”.
Para Carlos Sánchez Ramade, co-fundador de Organizados.es, “todas las acciones para lograr la conversión son fundamentales, pero al final, en la entrega del pedido, es cuando realmente o cumples con sus expectativas en todos los aspectos, tanto en la calidad del producto como en el packaging y recepción; o si no, no repetirá”.
El momento del pago y del envío, claves para la fidelización
Según comentaba Pilar Peñafiel, Online Manager en DisneyStore.es, “los consumidores son cada vez menos fieles. Por eso, es muy importante crear una relación con el cliente después de la compra, por ejemplo mediante el envío de una newsletter, es una buena forma de mantenerle vinculado a tu marca”.
La experiencia final en el momento del pago es crucial, y ofrecer variedad de opciones es determinante a la hora de ganar la confianza del cliente. Soluciones como la financiación al consumo tienen el inconveniente de la lentitud, y en este sentido Jaime Manso, Sales Director en Paga+Tarde, ha explicado que ellos están trabajando para “adaptar la tecnología a los procesos de venta de los ecommerce. Hemos puesto en marcha un sistema algorítmico que en tan solo tres segundos determina si una operación ha sido aceptada o no, reduciendo muchísimo el papeleo”.
Por último, la venta online no se completa hasta que el producto está en manos del cliente, y en este sentido la logística juega un papel fundamental. Javier Sáenz, Fullfilment Sales Manager en Celeritas, asegura que “el partner logístico debe ser como un árbitro en el fútbol: lo mejor que puede pasar es que no se hable de nosotros al final del partido. Además, tenemos que atender con eficiencia a nuestros dos clientes: al fabricante, asesorándole e informándole en todo momento del stock con el que cuenta; y al cliente final, facilitándole puntos de conveniencia y más opciones para recoger o devolver sus productos. Todo ello orientado a que la venta sea fácil”.
En cuanto a la presión por reducir los tiempos de entrega, cada marca tiene que decidir su estrategia en función del tipo de producto que se venda. En este sentido, Lobato afirma que “si la competencia entrega en dos horas puede ser porque invierte más en logística y menos en marketing, es cuestión de estrategia”. En cualquier caso, tal y como concluye David Andrés, “lo importante es ofrecer distintas opciones y sobre todo ser transparentes, no decir al cliente nada que no puedas cumplir”.
