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Las promociones de fidelidad tienen un impacto positivo como herramienta de marketing

Martes, 06 de abril 2004

Según un estudio elaborado por ACNielsen, a partir de una campaña promocional puesta en marcha en Supermercados del Grupo Eroski y diseñada por The Continuity Company

Esta es una de las conclusiones de un estudio realizado por la consultora ACNielsen, a partir de una campaña promocional puesta en marcha en algunos Supermercados del Grupo Eroski y diseñada por The Continuity Company, empresa líder mundial especializada en programas de fidelización de clientes.  

Dicha campaña, tuvo una duración de 4 meses y se llevó a cabo en 52 tiendas de Eroski que tenían niveles de venta inferiores al resto de la enseña. El objetivo de la misma era premiar la fidelidad de los mejores clientes y, al mismo tiempo, incrementar la facturación de las tiendas.

Características

La finalidad del estudio que realizó AC Nielsen era medir la efectividad de la campaña promocional que The Continuity Company llevo a cabo para Eroski, verificando estadísticamente el impacto de dicha promoción.  

Para ello, AC Nielsen realizó un test, seleccionando una muestra  de 8  establecimientos escogidos de entre los 52 en las que se realizó esta actividad promocional. Así mismo, se seleccionó una muestra control de otros 8 establecimientos, de similares características que la muestra test donde no se aplicó dicha promoción.  

El análisis de resultados se basó en comparar la evolución en las dos muestras: la evolución de las ventas, el número de actos de compra y el gasto medio por acto de compra. Igualmente, se comparó la media de venta del mercado con la evolución de las ventas en la muestra test.

Resultados

El estudio reveló que focalizando el marketing en los mejores clientes, las ventas de los supermercados participantes en la promoción se incrementaron un 14,8% frente al 6,4% de la evolución del mercado. 

Con respecto a los actos de compra, éstos crecieron un 12,5%, frente al 1,5% de los supermercados dónde no se llevó a cabo la promoción. En lo que respecta al gasto medio por acto de compra, el incremento del 2,1% frente al 0,7% no resulta muy significativo desde un punto de vista psicológico para el consumidor.

Secciones

En comparación con la muestra control, los supermercados en los que se llevó a cabo la promoción vieron incrementados en la mayoría de sus secciones el promedio de pasos, el promedio de ventas, así como el gasto medio por compra. Congelados, droguería y líquidos son tres buenos ejemplos de secciones donde las tres variables analizadas aumentaron sus porcentajes por encima de la muestra control. 

La mayoría de las secciones del supermercado aumentaron sus ventas por encima de la media del mercado. Los mejores resultados se dieron principalmente en frutería, libreservicio, líquidos y láctéos. Así, por ejemplo, frutería obtuvo un crecimiento en ventas del 29% frente al 13% de media en el mercado;  libreservicio un 22,4% frente al 9,8% del mercado; líquidos un 18,3% frente al 4,1% de crecimiento del mercado... 

La carnicería también mejoró sus resultados, las ventas subieron en un 3,5% frente al 1,9% de la media del mercado. Sólo de forma excepcional, en pescadería la evolución de ventas de estas tiendas fue peor a la media del mercado.

En todos los casos, el aumento de las ventas se ha producido como consecuencia del incremento del número de pasos o compras efectuadas. Esto se traduce en un incremento en el número de clientes y sus compras habituales. Igualmente se consiguió fidelizar a los que ya compraban.

Mecánica 

Los consumidores de Eroski conseguían puntos según el importe de su compra y, posteriormente, tras haber acumulado el número suficiente podían canjearlos GRATIS por regalos, o bien conseguirlos con un menor número de puntos y el pago adicional de una pequeña cantidad en metálico. 

Durante los meses de vigencia de la campaña, se entregaron más de 100.000 regalos promocionales y se ha conseguido involucrar al 42% de los clientes de las 52 tiendas participantes, por lo que se ha logrado un incremento significativo de las ventas totales de los establecimientos.

 

Para Alberto Zanetti, Consejero Delegado de The Continuity Company en España, "este estudio confirma que el marketing de los mejores clientes funciona: premiar el comportamiento de los mejores clientes genera incrementos de ventas positivos y medibles". 

Para José Carlos Igartua, responsable de publicidad y comunicación de Supermercados del Grupo Eroski,?este tipo de acciones hacen que los clientes concentren sus compras en el supermercado que las trabaja y aumentan la fidelidad de los clientes?

Para Pedro J. Domínguez, Unit Business Director - NBO de AC Nielsen, "estas acciones bien diseñadas, constituyen una herramienta eficaz para la distribución, y que pueden ayudar a conseguir resultados satisfactorios  en términos de venta y satisfacción de clientes".


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