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Las redes sociales se universalizan

Martes, 02 de febrero 2010

Panorama favorable a la presencia de marcas en las redes sociales: la publicidad no se percibe como excesiva ni invasiva

The Cocktail Analysis -agencia de investigación y consultoría estratégica especializada en nuevas tecnologías, tendencias de consumo y comunicación- ha hecho público un extracto de los principales resultados de la 2ª oleada del Estudio Observatorio de Redes Sociales, que analiza la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles y los hábitos y actitudes hacia las mismas entre octubre 2009 y noviembre 2008.

 

Estudio Observatorio de Redes Sociales

 

Este estudio ha tenido como objetivo, además, conocer cuál es la actitud de los usuarios respecto a la presencia de la marcas en el entorno de las comunidades online, así como al acceso a las mismas en movilidad (teléfonos móviles). Patrocinado por BBVA, Microsoft y Telefónica, esta segunda oleada del Observatorio se basa en 1565 encuestas a internautas y seis grupos de discusión.

 


Datos de penetración y evolución de las diferentes redes y comunidades

Atendiendo a las redes sociales analizadas: Facebook y Tuenti presentan un espectacular crecimiento entre ambas oleadas (de 13% a 64% para Facebook y de 12% a 33% para Tuenti); Fotolog, Hi5 y MySpace presentan considerables tasas de abandono; Flickr y Twitter, aún siendo minoritarias (son utilizadas por uno de cada 10 encuestados), presentan interesantes crecimientos (esta última con considerable fuerza, aunque también con una importante tasa de abandono); por su parte, las redes profesionales presentan un cierto crecimiento, quizás favorecido por el contexto de crisis económica.

 


Contemplando el repertorio de herramientas y comunidades utilizadas por los internautas nos encontramos con un claro liderazgo de Windows Live Messenger, que llega a imponerse en términos de penetración a las principales redes sociales (68% de usuarios). Los foros mantienen su penetración (27% de usuarios) pero pierden liderazgo, y se observa cierta débil tendencia al abandono. Los datos desmienten la tan citada “muerte de los blogs”, aunque confirman su pérdida de centralidad en términos de penetración (15% de la población analizada), pero no tanto en términos de difusión de circulación del buzz (conversación entre usuarios en internet).
Tuenti es red social que mayor poder tiene para generar engagement con sus usuarios, manteniendo su liderazgo en frecuencia de acceso: 3 de cada 4 acceden a diario. Le siguen Messenger y Facebook: alrededor del 80% de los usuarios de estas herramientas están accediendo varias veces en semana.

 



Convivencia de redes sociales con herramientas de comunicación

Desde una perspectiva cualitativa, y a pesar de que se confirma que el uso de las redes no está reñido con otras herramientas más convencionales y de mayor trayectoria, sí emergen algunos matices relevantes acerca del rol que éstas asumen y unos nuevos valores de imagen a los que se están vinculando.

 

En cuanto a las herramientas de mensajería instantánea, el discurso se centraría en el universal Windows Live Messenger, que adopta grados de fidelidad diferentes, es decir que es percibida por los usuarios de manera diferente que antes de la aparición de las redes sociales:
- Identifican esta herramienta como una vía de comunicación íntima y privada, la trasfieren a la esfera de lo personal: los amigos y familiares más cercanos
- A pesar de la aparición de la mensajería instantánea en las redes sociales, Windows Live Messenger se considera mejor solución en términos de producto y cuenta con una vinculación emocional muy fuerte.
- El público más joven tiende a introducirse primero en la red a través de Tuenti, sin embargo, presenta una elevada penetración de Messenger así como una alta frecuencia de uso.

 

 

Distintos roles de las redes sociales

 

 


El abandono de las redes sociales

La oferta disponible en redes sociales ha adquirido una magnitud relevante en el último año. Además, ciertas redes han tenido ya una trayectoria suficiente como para reconfigurarse y otras han caído en desuso. Así, los usuarios han desarrollado una actitud de prueba y exploración de las redes sociales, que cristaliza en un grado de exigencia progresivamente mayor y una disposición al cambio. El 45% de las cuentas abiertas por los usuarios no están utilizándose actualmente.

 

Los principales motivos de abandono de las redes tienen que ver con la actividad del grupo de iguales en dichas redes: cuando no está presente el grupo de amigos, la red pierde el sentido (mis amigos no la utilizan, no resulta útil o ya no está de moda).

 


Perfiles de usuarios de redes sociales

Se han identificado 4 perfiles de usuarios en relación a su vivencia y hábitos en las redes sociales. De mayor a menor peso entre la población internauta encuestada, tenemos:

1. Social Media Selectors: suponen un 40% de los usuarios de redes sociales. Son usuarios de mayor edad, con relativa actividad en redes sociales, en foros y blogs. Mayor proximidad a redes más populares (Facebook) y, en menor medida, a las profesionales. Muestran un nivel relevante de prueba de diversas redes, pero terminan quedándose con una principalmente. Orientados a la funcionalidad en términos de la comunicación y contacto con el grupo de referencia.

2. Simple Social Networks: representan una tercera parte del target encuestado, con un marcado carácter femenino y menos vinculado a una franja de edad concreta. Tienen una menor actividad/menor frecuencia de uso de internet y las distintas plataformas analizadas (foros, blogs, redes sociales y correo electrónico). Están presentes mayoritariamente en redes “universales”: Facebook y Tuenti (según la edad). Motivadas por la dimensión lúdica y lo relacional respecto a su grupo.

3. Trend Followers: el tercer perfil en peso (19% de los usuarios de redes encuestados) se corresponde con el más joven (16-25 años), muy activos en internet (una media de 2.4 cuentas de redes activas y alta frecuencia de uso de mensajería instantánea). Son los usuarios más presentes en Tuenti y muestran también gran vinculación con Youtube y Fotolog. Los principales drivers de uso son el entretenimiento y el mantenerse informados de eventos/fiestas/quedadas, así como el factor moda (casi como una imposición social).

4. Social Media Addicts: minoritario (10% de la muestra), aunque tendencial (los anteriores, Trend Followers, siguen sus pasos). Particularmente masculino y más presente en el segmento de 26 a 35 años. Uso intensivo de las diferentes plataformas analizadas (mensajería instantánea –Messenger y en menor medida Skype-, redes sociales, foros y blogs), mostrando una gran diversificación por tipologías de redes (Exposición, Microblogging, Profesionales, etc). Le define la pluralidad: más motivaciones y orientadas a las diferentes redes que tienen (ligar, música, participar en grupos, etc). Adquiere más relevancia ampliar la red social que reforzar la actual. Cobra importancia un enfoque profesional del uso de las redes sociales, enfoque que no limitan a las redes de orientación profesional: es decir, utilizan Facebook o Twitter con una intencionalidad profesional.

 

 

La presencia de marcas en las redes sociales

Desde el punto de vista de los usuarios, la publicidad en redes sociales, lejos de percibirse como excesiva o invasiva, se tiende a concebir como más “respetuosa” que la insertada en otros canales /medios. Como telón de fondo a esta consideración favorable de la presencia de marcas en las redes sociales, está el hecho de que la decisión última de recibir/seleccionar/profundizar en estas acciones publicitarias recae en manos del usuario: éste tiene más poder de decisión frente al carácter impositivo que adopta la publicidad en otros medios/ canales.

 

Muy vinculado a lo anterior, es el propio usuario el que “segmenta” con la publicidad, ajustando su interacción según sus gustos e intereses: el usuario decide de qué grupo hacerse fan, qué eventos le interesan, de qué marcas recibir información, etc… siendo fácilmente obviable en caso de no ajustarse a su interés.

 

Presencia de marcas en las redes sociales

 

 

Analizando la presencia de marcas en las principales redes sociales, en Facebook las marcas se han convertido en un actor más en el tejido de relaciones: alrededor de la mitad de los usuarios de la red declaran unirse y seguir la actividad de las marcas. Además, el uso de Facebook como plataforma de referencia a la hora de buscar información acerca de una marca es cada vez más relevante: 40% de usuarios han utilizado alguna vez la red para este fin. En Tuenti, derivada de la naturaleza de la red, esta interacción con marcas y productos no se hace tan evidente y se presenta como minoritaria.

 

Entre las diferentes acciones publicitarias a implementar en las redes sociales, las relacionadas con concursos, descuentos, ofertas…, en definitiva las que repercuten de alguna manera en un beneficio económico para el usuario son las mejor aceptadas: un 70% se muestran interesados en este tipo de acciones publicitarias. De los diferentes perfiles contemplados en el estudio, Trend Followers y Social Media Addicts tienden a mostrar un mayor interés en todas las acciones.

 

La esfera del ocio en un sentido amplio (viajes, locales de ocio, tecnología e informática, ropa y complementos), son las categorías de producto más aceptadas para implementar acciones publicitarias en las redes sociales, siendo bien acogidas por 2 de cada 3 usuarios.

 

Los datos obtenidos reflejan cómo las redes sociales comienzan a adquirir un carácter de plataformas de consulta de marcas o productos, guardando por tanto un potencial prescriptor importante. Las opiniones y comentarios generados en las redes sociales cuentan con la confianza del usuario en la medida en que son emitidas por su entorno más próximo (conocidos, amigos, familiares...): 2 de cada 3 encuestados otorgan confianza a este soporte por encima de otros más clásicos.

 

Las redes sociales en movilidad

El parque móvil de los usuarios de redes sociales tiende a ser avanzado y cuentan, casi en su totalidad, con acceso a internet. Uno de cada tres usuarios declara tener un hábito semanal de acceso a las redes sociales por el móvil. Además, 2 de cada 3 usuarios han accedido en alguna ocasión a internet a través de su teléfono móvil, pero este dato es particularmente más elevado entre los perfiles más intensivos en relación a las redes sociales en soporte convencional: los Trend Followers y, especialmente, los Social Media Addicts.

 

Las redes sociales están teniendo un acceso frecuente a través de los terminales móviles: de los usuarios de internet móvil, 4 de cada 10 accede al menos una vez al mes a redes sociales en movilidad. Este hábito se vincula también con los Social Media Addicts y los Trend Followers, entre los cuales cerca del 30% declara estar accediendo varias veces en semana o diariamente a redes sociales en movilidad.

 

 

Las redes sociales en movilidad

 

 

El principal facilitador del acceso a las redes en movilidad es la superación de la barrera económica: mejores tarifas de datos, las tarifas planas, e incluso, los accesos wifi. El avance tecnológico también aparece como un factor destacable: terminales más cómodos, aumento de la velocidad de navegación y desarrollo de la accesibilidad a los sites. Los principales frenos de acceso a redes en el móvil son similares a los existentes para el acceso a internet móvil: el precio y la validez del soporte (el terminal móvil vs el pc), así como la sensación de poder manejar la inmediatez del acceso a las redes, de forma que se considera suficiente el acceso en el pc convencional.

 

Las redes sociales que presentan una mayor frecuencia de acceso en movilidad son Tuenti y Twitter, con cerca de un 45% de acceso entre sus usuarios varias veces por semana o diario. Herramientas como Messenger y YouTube también suponen un importante gancho hacia internet en movilidad: el 10% de los usuarios de cada una de estas herramientas acceden a ellas también en movilidad. Las principales actividades que se llevan a cabo en las redes en movilidad giran en torno al seguimiento de los contactos y a la comunicación con los mismos.



Estos datos provienen de un extracto de carácter público del informe global de resultados propiedad de BBVA, Microsoft, y Telefónica. Puede acceder al informe público pincha aquí.


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