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Leo Burnett muestra la cara más altruista de la publicidad en Cannes

Jueves, 03 de julio 2003

"Creatividad al servicio del bien común" es el título de la conferencia que examinó el papel de servicio público que juegan las campañas de publicidad en la toma de conciencia sobre las lacras sociales y en la búsqueda de soluciones para los problem

En el transcurso de su seminario anual, celebrado durante el pasado Festival Internacional de Cannes, Leo Burnett Worldwide mostró a los asistentes la cara más altruista de la industria publicitaria.

"Creatividad al servicio del bien común" es el título de la conferencia que examinó el papel de servicio público que juegan las campañas de publicidad en la toma de conciencia sobre las lacras sociales y en la búsqueda de soluciones para los problemas que afectan a la sociedad en todo el mundo. Presentada por Linda Wolf, presidenta y consejera delegada de Leo Burnett Worldwide, y por Miguel Ángel Furones, director creativo mundial y presidente de Vitruvio Leo Burnett, la conferencia vino a demostrar que la continua creación de mensajes poderosos, emotivos, controvertidos y, a menudo, agresivos, dirigidos a promover las causas sociales y benéficas, tienen un impacto directo en nuestro modo de vida.

Linda Wolf señaló que "es sorprendente y, al mismo tiempo, reconfortante saber lo generosa que es la industria publicitaria con su tiempo, su talento y su personal. Con la cantidad de retos que se deben afrontar hoy en este duro entorno económico en el que nos encontramos, es posible imaginar la presión a la que están sometidas las organizaciones sin ánimo de lucro y benéficas en todo el mundo". También, Linda Wolf apuntó que, "nosotros, como industria, tenemos la obligación de utilizar nuestro corazón, talento e inteligencia para establecer conexiones reales y emocionales entre la gente y las causas dignas de respeto".

Para llevar esto a cabo, Leo Burnett propone una fórmula que está basada en los cientos de anuncios que se analizaron para esta exposición. Para lograr un impacto efectivo, la publicidad dirigida al bien común debe:

  • Hacer un balance real de las situaciones sociales y políticas.
  • Transformar una causa en una marca.
  • Personificar un problema.
  • Generar acción.
  • Comprometer mientras se educa, se persuade y se motiva.
  • Sacar a la gente de un estado de autosatisfacción y remover las sensibilidades de modo apropiado y objetivo.
  • Generar un diálogo encaminado a provocar un impacto real en la sociedad.

Aunque la necesidad de crear una publicidad dirigida al bien común nunca ha sido tan grande, Miguel Ángel Furones señaló que todos los elementos de la industria publicitaria han respondido de modo satisfactorio, desde los clientes y las agencias, hasta las productoras y los estudios. Según Furones, "cada año gastamos millones de dólares y dedicamos miles de horas a campañas dirigidas al bien común; y hacemos esto porque necesitamos hacerlo".

Leo Burnett, uno de los más activos colaboradores de la industria al bien común, examinó cientos de anuncios de todo el mundo para seleccionar cuatro casos para su estudio y que se corresponden a los apartados de responsabilidad social, salud, medio ambiente y seguridad vial. Posteriormente, investigó su impacto en el público en general.  La historia de cada caso se acompañó de la propia percepción de los respectivos directores creativos y anunciantes de la campaña.

Para esta exposición se escogieron los trabajos de la Sociedad Nacional para la Prevención de la Crueldad en la Infancia de Saatchi & Saatchi, Londres; la Fundación de las Naciones Unidas contra el Sida de Leo Burnett, Chicago; S.O.S. Mata Atlántica de F/Nazca Saatchi & Saatchi, Sao Paulo; y, por último, la Comisión Victoria para los Accidentes en los Transportes de Grey Worldwide, Melbourne.


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