La vuelta del verano ha traído nuevas gotas de optimismo al mercado publicitario. Las cifras de la inversión podrían ser este año ligeramente mejores que el pasado y podrían situarnos ya en 2004 en valores de crecimiento reales (superiores a la inflación).
Según el panel ZOOM Vigía, realizado por Zenith Media consultando a los principales medios de comunicación, el año podría cerrarse con un ligero crecimiento del 0,3% respecto a las cifras del año anterior.
El dominio de las decisiones a muy corto plazo está transmitiendo al mercado una inestabilidad añadida; la alta dependencia de mercados internacionales que refleja el mercado publicitario hace que, a pesar de que la economía española parece haber superado la crisis con menores problemas que otras de su entorno, en nuestro mercado se vaya a suceder un tercer año consecutivo sin crecimiento real. Algunas noticias del mes de septiembre (el fuerte crecimiento de las ventas de automóviles, el buen verano de la Bolsa.) parecían anunciar el retorno del optimismo; el panel parece reflejar esto en alguna medida.
Las cifras estimadas por medios se reflejan en el cuadro siguiente
% de Variación esperada
Medios
| Previsión ZOOM Vigía julio 2003 | Previsión ZOOM Vigía octubre 2003 |
TV | 2,7 | 3,1 |
TV Dig. | 2,0 | 2,4 |
TV Local | 2,4 | 3,2 |
Diarios | -2,1 | -2,3 |
DR Gratuitos | 19,6 | 20,5 |
Rev. | -1,8 | -2,0 |
Supl. | -3,2 | -3,1 |
Radio | -1,1 | -0,4 |
Exterior | -1,1 | -0,3 |
Cine | -0,4 | 0,8 |
Internet | 1,8 | 2,9 |
Como ya ocurría antes del verano, la previsible bonanza sólo afecta a algunos medios: los diarios gratuitos, que siguen con crecimientos espectaculares incluso para cifras de partida no muy altas, las televisiones en sus diversas versiones, que aguantan el tipo aproximándose al ritmo de la inflación, e internet, son los más favorecidos. Mientras tanto los medios gráficos tradicionales (diarios, revistas y suplementos) son los grandes sufridotes de la situación. La radio, exterior y el cine, con ligeros descensos o crecimientos sólo aparentes, ocupan una posición intermedia. En todo caso, la televisión generalista sigue arriesgando mucho con su apuesta por una ocupación desmedida y un mantenimiento de precios muy bajos.
La fusión de las dos plataformas digitales podría actuar a corto plazo como un dinamizador del medio. Por otra parte, se empieza a detectar en algunos medios la llegada de publicidad dirigida a los nuevos españoles, los inmigrantes que soportan todos los aumentos de población y que a medio plazo pueden representar también el crecimiento del consumo en algunos sectores de gran importancia económica.
