Grupo Consultores ha vuelto a presentar a la prensa especializada sus conclusiones sobre las experiencias vividas en Nueva York la última semana durante el Ad Forum 08’, el encuentro de consultoras de agencias que se celebra dos veces al año en Estados Unidos y en Europa y cuya próxima cita tendrá lugar previsiblemente en Shangai el mes de marzo.
En la edición de Nueva York han participado veinticinco consultores de trece agencias de los que cinco pertenecían a Grupo Consultores, que se sitúa en una posición predominante en el sector de la consultoría de agencia a nivel global.
De las diferentes reuniones con presidentes y CEO’s de agencias, Kika Samblás y César Vacchiano, socios de Grupo Consultores Madrid destacaron sus encuentros con Michael I. Roth (Interpublic), Tom Bernardin (Leo Burnett) o Reuben Hendell y Marina Specht de mrm.
Las personas, los datos y el punto de venta son los tres aspectos que más han llamado la atención de los consultores españoles. “Y los tres se impregnan de la tecnología que recubre todo el negocio”, señala Samblás.
Las personas son consumidores a analizar de manera permanente, a los que aportar valor desde las marcas, como creadores de conjuntos de las marcas y experiencias, como medios de comunicación y como fuente de talento. “Existe una carencia de talento y los grupos se han dado cuenta que las ideas pueden venir de cualquier sitio. Ya existen iniciativas como Montessori o Venture Funds que aportan dinero para desarrollar ideas con un plan de negocio y analizar su viabilidad en el mercado”, afirma Samblás. Ejemplos de ello es la campaña de Mc Donald’s para los Juegos Olímpicos de China en la que organizaron un concurso para elegir a sus animadores oficiales, los spots de Spike Lee para Nokia realizados con videos de los teléfonos de los usuarios, la Human Race de Nike o la campaña Priceless.com de Mastercard en la que “se construye una relación con el consumidor creando productos en sí mismos y que incluso derivan en una revista”, apunta Samblás.
Sobre los datos, los consultores apuntan que se han democratizado entre los clientes y los creativos. La posibilidad de obtener datos actualizados online revoluciona el negocio “y va a ser muy gratificante para los directores de marketing que tienen que tomar decisiones a corto plazo”, declara Samblás que también destacó el aumento de las audiencias on demand (AOD).
Pero el lugar preferido de encuentro entre los anunciantes y los consumidores de América es el punto de venta que se sitúa en las latitudes de la experiencia de marca y en el espejo de lo vivido previamente online. “El punto de venta debe ser un centro de contacto con la marca y los vendedores deben ser sus embajadores”, remarca Samblás. Nike ya está haciendo lo propio contratando para sus secciones de running a corredores amateurs o semiprofesionales y ofreciendo un servicio personalizado con test de pisada en cintas andadoras a sus clientes.
La agencia Sapient junto con Samsung, han diseñado también una nueva máquina de vending para Coca-Cola con pantalla táctil muy similar a la del iPhone en la que se pueden adquirir ediciones limitadas del refresco en un packaging especial diseñado por artistas japoneses con motivo de los Juegos Olímpicos, además de descargarse vía bluetooth contenidos musicales en el móvil. Esta máquina, que mantiene al usuario interactuando con la marca entre ocho y diez minutos, estará disponible próximamente en los parques temáticos de Disney de Estados Unidos.
Tiendas efímeras durante la Fashion Week, el contenedor-cafetería de Illy o la venta en camiones de la nueva colección de J. Crew son otros de los casos que llamaron la atención a la delegación de Grupo Consultores.
Entre las grandes tendencias que han extraído del summit americano, Samblás y Vacchiano destacaron las alianzas entre frienemies (amigos-enemigos) de gigantes como Google y Yahoo que están negociando que las búsquedas del último se realicen a través del primero con la consiguiente protesta de la asociación de anunciantes mundial que teme el monopolio de Google en las búsquedas si este acuerdo se consuma.
También se están produciendo grandes inversiones de las agencias en especialidades como la de R/GA y mrm en redes sociales o en discográficas como la que ha realizado Euro RSCG con The:Hours.
Las empresas formadoras en redes de ventas, la producción offshore y digital en otros países y la designación de China, India y Brasil como los países emergentes fueron también reseñados por Grupo Consultores a tener en cuenta de cara al futuro más próximo.
“La nueva estructura de agencia, representada por R/GA, y que se ha construido desde la tecnología, de abajo hacia arriba, provoca que lleven las cuentas enteras y que funcione mejor que cambiar la mentalidad de las agencias tradicionales”, asegura Samblás.
La crisis, que hizo acto de presencia durante el encuentro con la quiebra de Lehman Brothers, se compensa en los grandes grupos que al disponer de cuentas de clientes muy diversificadas, prevén compensar las pérdidas con las ganancias proveniente de los países emergentes.
