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Lo último en medición digital

Lo último en medición digital
Viernes, 22 de noviembre 2013

La protagonista del 9 Encuentro Internacional AIMC fue la medición en los nuevos dispositivos móviles como clave para el futuro de la comunicación digital.

El pasado 20 de noviembre AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) celebró en Madrid su 9º Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios. Con el título “Medición de audiencias: Soluciones para el desafío digital”, expertos del mundo de la comunicación analizaron la situación, el desarrollo y las tendencias vigentes en la medición de audiencias.

Pedro Merino, Presidente de AIMC, fue el encargado de inaugurar el encuentro, insistiendo en la importancia de contar en este evento con las principales experiencias de distintos mercados en el ámbito de la medición digital para poder enfrentar este nuevo reto en el ámbito de la comunicación.

La primera sesión, bajo el título “El reto de las nuevas métricas. Algunas reflexiones” estuvo moderada por el presidente ejecutivo de AIMC, Carlos Lozano, que quiso recordar a los asistentes cómo “el escenario de la medición digital está cambiando, no sólo en aspectos de la diversificación de la audiencia, sino también en el contenido de los medios. Este es uno de los grandes retos en la investigación de medios y audiencias que nos servirá para cambiar muchos paradigmas”.

El turno de ponencias comenzó con la presentación de Jennie Beck, directora global de Kantar Media. Bajo el título “El futuro de la ‘moneda’”, Beck insistió en la necesidad y el reto que supone para el sector el desarrollo de nuevas plataformas transversales, así como la importancia de contar con nuevas mediciones que puedan proporcionar soluciones completas.

Por su parte, Natalie Lacey, directora de estrategia de IPSOS Media CT Global, resaltó que es posible aplicar la medición de las plataformas móviles para entender el consumo de las noticias, y también destacó que es importante entender cuál va a ser el futuro en este campo y lo que va a venir después.

También en esta primera sesión, el presidente de i-JIC (Asociación Internacional de JIC’s), Harald Amschler, planteó en su ponencia que los JICs deben funcionar como operadores externos, y resaltó también que la investigación de audiencias debe encontrar formas de proporcionar a la industria unas estimaciones de audiencia totales que engloben los soportes tradicionales y los online.

La segunda sesión de este 9º Encuentro Internacional de AIMC estuvo moderada por Fernando Santiago, director técnico de AIMC, y llevó por título “La medición del ‘Media Brand’ en los medios impresos”. Comenzó con la ponencia de Harald Amscher, que en esta ocasión se presentó como director de investigación de WEMF/REMP. Acercó a los asistentes las experiencias desarrolladas en Suiza con la ayuda de la encuesta “Audiencia total”, con la es posible combinar la penetración de plataformas impresas y digitales, lo que supone sólo el primer hito en el camino hacia un todo que abarca la encuesta suiza y que recibe el apoyo de todos los JIC de este país.

“Cómo medir las versiones digitales de los medios impresos. La experiencia belga y lecciones aprendidas” fue el título correspondiente a la ponencia de Luc Eeckhout, Consultor de Investigación y Medios de Comunicación, que explicó de qué forma se ha introducido la lectura de las audiencias de las versiones digitales de los diarios y cómo el CIM (Centro de Información sobre los medios de comunicación, el JIC belga) ha definido los nuevos indicadores con un enfoque mixto que permite captar las audiencias tradicionales sin infravalorar la audiencia digital.

El encargado de cerrar este segundo bloque con su intervención fue Knut-Arné Futsaeter, director de investigación de medios de TNS Gallup – Noruega, quien destacó que el sistema de medición nórdico analiza a los usuarios a través de todas las plataformas y ha estado midiendo el “Media Brand” de los distintos grupos editoriales desde 1996, además de que cuenta con cifras de medición para las páginas para web, móviles y medios impresos, que son cruciales para el análisis de nuevos modelos de negocio.

La tercera y última sesión, centrada en la integración de las distintas fuentes, estuvo moderada por Rafael Urbano, vocal de la Junta Directiva de AIMC y director general de Havas Media. Comenzó con la ponencia de Peter Masson, socio de Bucknull & Masson International Media Marketing and Research, que trasladó a los asistentes su conocimiento y su punto de vista sobre las dinámicas de duplicación en los medios impresos y digitales. Masson, basándose en los trabajos realizados con el NRS sueco, describió la forma en la que los diferentes conjuntos de datos (para televisión, radios, periódicos, revistas, páginas web y plataformas móviles) se pueden unificar sin que sea necesaria una fusión de todos ellos, obteniendo así un control mucho mejor de la duplicación de audiencias.

Julián Sánchez, director de Quinao Consultores, y José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, fueron los encargados de poner de relieve las bases del “Proyecto MULTIVERSO: BIG MEDIA DATA”, que persigue la integración de todas las fuentes de medición e información sobre marketing y los medios en una única plataforma de base censal que integre cada día la mayor cantidad de datos disponible (Big Media Data), lo que supondrá una auténtica revolución en los sistemas de información de marketing y medios.

El broche final a esta sesión lo puso Paul Goode, SVP Marketing, APAC|EMEA|LATAM de comScore, que expuso la teoría y la práctica de la medición multiplataforma que esta compañía está lanzando al mercado. Goode resaltó que, en la medición digital hay “una verdad incómoda” porque la situación es imperfecta, pero que resulta necesario “reconciliar los resultados que se obtienen tras la medición de la audiencia debido al cambio en el comportamiento del consumidor que se está produciendo”. Goode anunció también que comScore lanzará próximamente en España un sistema de medición multi-plataforma para ordenadores, móviles y tabletas. Nuestro país será el tercero del mundo en su implantación, después de Reino Unido y Estados Unidos.

 


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