La tercera ola del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing elaborado por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid en colaboración con la empresa de investigación de mercados Metra Seis recoge las estimaciones de los profesionales del marketing para el primer semestre de 2008 comparativamente con el semestre en curso.
En un momento de relativa incertidumbre del mercado, con previsiones de crecimiento casi planas en sus promedios, la inversión publicitaria se presenta como el reactivador de una demanda estancada en los últimos tiempos.
El Índice de Expectativas analiza las estimaciones de los Directores de Marketing semestralmente con el fin de disponer de un indicador de mercado útil para los profesionales que tienen que tomar decisiones estratégicas en sus compañías.
En este sentido, las magnitudes objeto de estudio son tres: la evolución del mercado total, las ventas propias y la inversión publicitaria prevista.
En esta tercera ola, el Índice confirma la situación de relativa incertidumbre en la evolución del mercado, que registra, con respecto al semestre anterior, un crecimiento positivo pero casi plano, siendo del 1%, al igual que la previsión de ventas que se sitúa en el 2%. La inversión publicitaria muestra mejores perspectivas, con un crecimiento con respecto a la ola anterior de casi dos puntos porcentuales, pasando de una estimación negativa de -1,6% para el segundo semestre de 2007 a una previsión positiva del 1,9% para comienzos de 2008.
El sector del automóvil espera remontar un mercado que presenta estimaciones negativas de crecimiento mediante un incremento de la inversión publicitaria.
El análisis por sectores de actividad refleja diferencias más acusadas que en las dos olas anteriores.
Automoción y sector financiero son los dos más pesimistas desde el punto de vista de la previsión de evolución del mercado ya que prevén un descenso.
Las ventas en cambio se mantendrían estables para el sector del automóvil y en ligero ascenso, en torno al 2% con respecto a la ola anterior, para la banca.
La inversión publicitaria, por el contrario, aumentaría en automoción y se mantendría estable en el ámbito financiero.
Frente a ellos, gran consumo y energía son sectores más optimistas con previsiones positivas de crecimiento del mercado, de las ventas y de la inversión publicitaria.
El sector tecnológico y de telecomunicaciones se muestra confiado en lo que se refiere a la evolución del mercado pero prevé un mantenimiento de las ventas y un descenso de la inversión publicitaria cercano al 4% con respecto al semestre anterior.
Nuevos competidores y el lanzamiento de nuevos productos son los factores más influyentes en la evolución de las ventas y la inversión publicitaria.
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing va más allá en el análisis y estudia también los factores que influyen en los profesionales del marketing a la hora de tomar sus decisiones.
En este sentido, la tercera ola del Índice de Expectativas refleja que los entrevistados consideran que la entrada de nuevos competidores en el mercado y la difícil coyuntura crediticia tanto hipotecaria como de liquidez interbancaria son los dos factores más influyentes en la evolución de las ventas.
En cuanto a los factores que influyen a la hora de decidir sobre la inversión publicitaria a realizar en el primer semestre de 2008, destacan el apoyo al lanzamiento de nuevos productos y/o la entrada de nuevos competidores, así como las acciones de la competencia.
